líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Las marcas encomiendan cada vez más competencias a las agencias in-house

Las agencias in-house siguen ganando tracción (y engullen también cada vez más competencias)

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Dos terceras partes de los anunciantes que ya cuentan en la actualidad con agencias in-house prevé expandir el ámbito de acción de estas en los años venideros.

El idilio de los anunciantes con las agencias in-house sigue viento en popa a toda vela y no da síntomas de agotamiento (para fastidio quizás de las agencias tradicionales). De acuerdo con un reciente informe de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y The Observatory International, el 21% de las marcas está contemplando la posibilidad de levantar los cimientos de su propia agencia in-house, frente al 17% que decía lo propio en 2020.

Además, las agencias in-house están abocadas a ganar en competencias. Dos terceras partes de los anunciantes que ya cuentan en la actualidad con agencias internas prevé expandir el ámbito de acción de estas en los años venideros. El 56% de las marcas prevé poner más tareas enfocadas a la producción digital en manos de las agencias in-house en el transcurso de los próximos tres años. Otras áreas cuya gestión y control los anunciantes entregarán próximamente a las agencias in-house son las campañas offline (33%), la estrategia de datos (22%) y la gestión de datos y analíticas (11%).

La eficiencia en los costes (83%) es la principal motivación que mueve a los anunciantes a arrojarse en los brazos de la publicidad in-house. Siguen a la eficiencia en los costes el incremento en la agilidad (76%), la sencillez en la integración (59%) y el conocimiento más profundo del cliente (59%).

Además, los resultados puestos sobre la mesa por las agencias in-house no palidecen en modo alguno en calidad si se comparan con los de las agencias tradicionales. El 33% de los anunciantes da cuenta de su «completa satisfacción» con el trabajo emanado de las agencias de naturaleza interna. Se trata de una proporción considerablemente más elevada que en 2020 (23%).

Conviene asimismo hacer notar que el 86% de las marcas aseguran estar satisfechas en términos generales con las agencias internas que operan en sus dominios.

Las agencias in-house se traducen en más eficiencia, pero engullen también muchos costes

Se trata de una cifra muy positiva si tenemos en cuenta que la mayor parte de las agencias in-house son muy jóvenes. Casi tres cuartas partes de las agencias in-house tienen apenas entre uno y cinco años de edad.

Por otra parte, el 70% de las agencias in-house se ufanan hoy por hoy de ser dueñas de capacidades directamente emparentadas con la estrategia de marca, la creatividad y los medios, cinco puntos porcentuales más que en 2020. Además, las agencias internas están gestionando también áreas como la gestión de datos y las analíticas, tradicionalmente muy rentables para las agencias tradicionales pero trasvasadas cada vez más a los anunciantes como consecuencia de la creciente relevancia de los datos «first-party» (consecuencia directa del inminente óbito de las «cookies»).

La compra y planificación de medios está ganando asimismo tracción en el seno de las agencias in-house. El 83% de los anunciantes cree que la compra de medios en las redes sociales terminará moviéndose a las agencias in-house en los próximos tres años. Y el 37% de las marcas ya gestiona hoy por hoy de manera interna este ámbito de actividad.

Si bien las agencias internas se precian de obrar auténticos prodigios desde el punto de la eficiencia en los costes, establecer y mantener este tipo de agencias no es barato ni mucho menos. El 7% de los anunciantes consultados en su informe por la WFA y The Observatory International confiesa invertir anualmente más de 50 millones de dólares en sus agencias in-house, que conviven a menudo en perfecta armonía con las agencias tradicionales (aunque se les endilgue a veces el sambenito de «killers» de las agencias clásicas).

Newsletter ¡Suscríbete a nuestra newsletter! WhatsApp Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp

 

La primera página web sigue disponible después de 30 años y esto es para lo que sirveAnteriorSigueinteModelo híbrido de trabajo, ¿a favor o en contra?: esta es la opinión de los CMO

Contenido patrocinado