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Reportaje especial de agencias independientes: así afrontan el 2023

Las agencias independientes, el combustible que carga de optimismo el futuro del sector publicitario en España

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez Actualizado el

¿Cómo han vivido las agencias independientes este 2022? ¿Qué retos afrontan de cara al próximo año? ¿Cómo se logran hacer hueco en un mundo tan competitivo? Lo descubrimos en este reportaje especial.

Termina el año y toca hacer balance. Desde las más pequeñas a las más grandes, en diciembre las empresas se ponen manos a la obra y analizan su actividad durante los últimos meses con el fin de observar los aciertos, los errores y las formas de mejorar de cara al siguiente año.

En términos generales, este año ha estado marcado por la crisis energética, la inflación y la incertidumbre social y económica. Pero también ha habido espacio para el progreso, la creatividad, la imaginación y las nuevas ideas.

En la industria publicitaria, las agencias independientes han sido las verdaderas protagonistas y han brillado con luz propia en medio de un panorama en el que es difícil destacar. En MarketingDirecto.com hemos querido rendirles nuestro pequeño homenaje permitiéndoles alzar la voz y dándoles la oportunidad de explicar sus logros pasados y metas futuras, las cuales hemos recogido en este reportaje especial.

YouPlanet

YouPlanet es una agencia que acaba de aterrizar en Madrid después de su éxito en Barcelona. Luis de Val, CEO y fundador del Grupo YouPlanet, hace balance de este año.

YouPlanet especial agencias independientes
Equipo de la agencia.
  • ¿Qué balance hacéis de vuestra actividad este año 2022?

Este 2022 ha sido un año de crecimiento, inversión y refuerzo dentro del Grupo YouPlanet. Hemos pasado de 50 a 100 trabajadores, hemos incorporado un nuevo director financiero, una nueva directora de cuentas, un nuevo Head of talent y un nuevo director de network. Todo ello acompañado del uso de softwares que han mejorado el flujo de trabajo, gestión y organización como son el CRM de Salesforce y el sistema ERP SAP. Nuestro objetivo ha sido el de poner las bases para crecer sosteniblemente los años venideros. 

  • ¿Cuáles son los retos que tenéis de cara al año que viene?

Hemos puesto el foco en dos aspectos: en reorganizar nuestra división de cuentas para crecer en el nuevo negocio y en constituir el YouPlanet Lab, un laboratorio de innovación y desarrollo para avanzarnos en el futuro.

  • ¿Qué formatos publicitarios creéis que van a marcar tendencia en 2023?

El branded content y los eventos de streaming.

  • ¿Cómo pueden las agencias independientes sobrevivir en un sector cada vez más competitivo y con más players?

Teniendo clara su aportación de valor.

  • ¿Qué os diferencia de otras agencias?

Nosotros estamos especializados en el influencer marketing: conectamos a las marcas con sus públicos potenciales entendiendo el lenguaje de las audiencias más jóvenes y el código de las nuevas plataformas. Esto lo hacemos realidad a través de creadores de contenido y con contenido digital de gran calidad.

CASE STUDY:

Martians

La fundadora y Chief Creative Officer de Martians, Marta Llucià, da su visión sobre las tendencias que marcarán el paso el año que viene en el mundo del marketing y habla sobre los retos a los que se enfrentarán en el futuro las agencias independientes.

Martians especial agencias independientes
Marta Llucià, CCO y fundadora, y Susana Outeiriño, Managing Director y fundadora.
  • ¿Qué balance hacéis de vuestra actividad este año 2022?

El balance es bueno, especialmente en el primer semestre del año en el que tuvimos buenos resultados tanto en nuevo negocio como en crecimiento orgánico. En cuanto a la actividad del segundo semestre, ha servido especialmente para ganar nuevos proyectos, que además de ser muy variados, nos van a permitir iniciar un primer trimestre de 2023 cargadas de ilusión.

  • ¿Cuáles son los retos que tenéis de cara al año que viene?

El reto es seguir impulsando ideas creativas con trasfondo social o de sostenibilidad, que tengan un impacto en el negocio de las marcas. También conseguir que vean la luz proyectos en los que llevamos un tiempo trabajando que tienen que ver con plataformas de contenido. Y por supuesto seguir creciendo: colaborando con clientes y marcas que crean en el poder de las ideas para mejorar nuestro entorno a nivel social, cultural y medioambiental.

  • ¿Qué formatos publicitarios creéis que van a marcar tendencia en 2023?

El formato audiovisual es el más relevante y ofrece múltiples opciones todavía sin explorar por la diversidad de plataformas que conviven en la actualidad. En este sentido, creemos que la tendencia será un consumo muy polarizado entre los formatos de larga duración (contenido para ver en gran pantalla) y, si pensamos en el consumo móvil que cada vez más hegemónico, destacaríamos como formato tendencia el vídeo en vertical por la influencia de los formatos de redes sociales.

  • ¿Cómo pueden las agencias independientes sobrevivir en un sector cada vez más competitivo y con más players?

Aportando más valor a los clientes, con mejores ideas y un pensamiento que ayude a conectar de forma más auténtica y humana con las audiencias. También con actitud y capacidad de colaboración con otras compañías. Creemos firmemente que generando ecosistemas con otras empresas que una el talento adecuado para el proyecto, las agencias independientes nos hacemos más fuertes.

Por último, con costes de estructura más racionales y eficientes que potencien la competitividad, que los clientes sientan que pagan por las ideas y el pensamiento, no por grandes estructuras que son caras, poco eficientes y con escaso retorno en valor.

  • ¿Qué os diferencia de otras agencias?

La combinación de talento creativo, capacidad estratégica para definir el problema y su solución y el ingenio para abordar proyectos de índole poco convencional…y ¡hacer que pasen! También destacaríamos nuestra apertura y flexibilidad hacia la colaboración o nuevas formas de hacer.

CASE STUDY:

Padre Group

Víctor García Barrio, Group Managing Director de Padre Group, explica cómo ha evolucionado esta agencia en los últimos 12 meses y los próximos pasos que deberían dar las agencias independientes en los próximos años.

Padre Group especial agencias independientes
  • ¿Qué balance hacéis de vuestra actividad este año 2022?  

Un año muy positivo que asienta la recuperación postpandemia, en el que además de los resultados positivos a nivel económico, crecimiento en equipo y seniority, lo más importante ha sido que la realidad social y macroeconómica nos ha permitido volver a trabajar de una manera más estratégica después de dos años de incertidumbre y cortoplacismo. 

  • ¿Cuáles son los retos que tenéis de cara al año que viene?

El año que viene lo afrontamos como un año muy intenso y que esperamos sea muy especial. Nuestros principales retos y aspectos de mejora se centran en cumplir nuestro Business Plan del 2023 que, resumiendo en dos grandes titulares, se centra en seguir con el crecimiento en new business de este año pero trabajando muy fuerte en los procesos, metodologías y personas, para asegurar la calidad en el día a día que nos está haciendo crecer también de manera orgánica con nuestros clientes.

Sabemos que tenemos que trabajar en llegar a más gente, porque cuando los clientes conocen nuestra propuesta de valor y forma de trabajo, les encanta.

  • ¿Qué formatos publicitarios creéis que van a marcar tendencia en 2023?

Creo que el 2023 no es un año de pura innovación sino de profundización. Va a ser un momento para conocer y entender más las tendencias y saberlas introducir en la experiencia del cliente. Me tiro de los pelos cuando veo que se presentan acciones o campañas cuyo único valor es el uso de una nueva tecnología o una tendencia para un caso de éxito.

Personalmente creo que es un año en el que el sector creativo debe profundizar más en las posibilidades tecnológicas de los medios a día de hoy. La publicidad en VOD y TV online, todas las plataformas de contenidos, geolocalización, digitalización del OOH, el verdadero valor de los NFT o la tecnología blockchain son oportunidades que están ahí y no estamos utilizando bien en la creación de experiencias que conecten consumidores y marcas.

  • ¿Cómo pueden las agencias independientes sobrevivir en un sector cada vez más competitivo y con más players?

Sobrevivir es una palabra que no define correctamente el momento de las agencias independientes. Creo que estamos pasando por un momento maravilloso, en el que cada vez hay más agencias indies que se están convirtiendo en compañías sólidas y con resultados destacables. El gran reto para todos nosotros es saber crecer de manera organizada y rentable.

  • ¿Qué os diferencia de otras agencias?

Somos una compañía que engloba consultoría de inteligencia y customer centricity, branding, creatividad y growth con equipos diferenciados. Cada una son áreas especializadas que trabajan con clientes propios y que muchas veces se acaban convirtiendo en clientes transversales. Esa estructura hace que el enfoque de los proyectos y la relación con el cliente sea muy diferente a una agencia que siempre resuelve los problemas con la misma herramienta.

CASE STUDY:

t2ó

En el caso de t2ó, es Alfonso del Barrio, Managing Director, quien analiza la evolución de la agencia este año y enumera los retos del siguiente.

T2O especial agencias independientes
Alfonso del Barrio, Managing Director.
  • ¿Qué balance hacéis de vuestra actividad este año 2022?

Hubo un inicio prometedor con un q1/22 muy bueno en relación al pasado año, con un trimestre posterior continuista que nos llevó a un h1/22 por encima del pasado y de nuestro forecast. Con el verano llegaron las dudas y aunque el regreso finalmente fue mejor de lo que se preveía, no ha sido hasta que hemos llegado a octubre y noviembre cuando hemos detectado una cierta ralentización de la actividad.

Aún con todo, el año va a ser muy positivo en t2ó holding con un incremento en el global cercano al +15/20% respecto al 2021, con lo que estamos especialmente satisfechos con lo conseguido e ilusionados con lo que viene.

  • ¿Cuáles son los retos que tenéis de cara al año que viene?

En el transcurso de este año abordamos el cambio del private equity que nos había venido acompañando en estos últimos 4 años, Ardian Growth, y hemos incorporado un nuevo socio como es Aurica Capital, con lo que hemos fijado un ambicioso plan, ya no solo para el siguiente año, sino para los 3 años próximos. Estamos seguros de que esto nos va a permitir llegar a un siguiente nivel. 

Son muchos los retos que tenemos fijados en el horizonte, con un objetivo de crecimiento para el que nos hemos venido preparando estos 2 últimos años con el desarrollo de una serie de palancas estratégicas que van a ser claves para la consecución de los mismos. Y de la misma manera, daremos continuidad a futuras adquisiciones de nuevas compañías que sumaremos a las actuales bajo la premisa de que sean especialmente rentables y/o sinérgicas a nuestro offering como compañía y grupo.

  • ¿Qué formatos publicitarios creéis que van a marcar tendencia en 2023?

Probablemente continúe la dinámica actual donde el vídeo siga siendo el referente, con lo que las grandes plataformas especializadas en este tipo de formatos se mantendrán como las más beneficiadas. TikTok, Twitch o YouTube parecen las que, a priori, parten de una mejor posición y tendremos que seguir expectantes ante los nuevos acontecimientos que se vayan sucediendo en otras plataformas fundamentales en estos últimos años, como Meta o Twitter, que están claramente en un proceso interno de reconversión de su propio modelo de gestión e igualmente de negocio.

Al margen de los más «tradicionales», hay que ver la evolución que se da en otros nuevos entornos publicitarios que todavía están en fase de construcción, como el omnipresente metaverso.

  • ¿Cómo pueden las agencias independientes sobrevivir en un sector cada vez más competitivo y con más players?

Como lo han venido haciendo estos últimos lustros: demostrando su decidida apuesta por la especialización, con un servicio diferencial, donde la tecnología está integrada en nuestra propuesta de valor con un conocimiento avanzado del negocio de nuestros clientes, sea cual sea el vertical de actividad del que se trate, y con un enfoque muy orientado a la generación de resultados. En definitiva, seguir siendo percibido como un partner, que no agencia, relevante que resuelve tus problemas. 

  • ¿Qué os diferencia de otras agencias?

Somos ese partner de garantías, competitivo y muy poco conformista, flexible a cada circunstancia que se nos traslada, ambicioso con los objetivos que se nos plantean y que quiere seguir siendo un referente en esta industria con capacidades mejoradas. El uso de tecnología adaptada a la realidad de los clientes y el talento de un equipo perfectamente cohesionado continuarán siendo nuestras señas de identidad.  

CASE STUDY:

Pingüino Torreblanca

Pingüino Torreblanca agencias independientes
Equipo de la agencia.

Para José Luis Moro, socio fundador y director general creativo de la agencia, el año ha sido «estupendo» aunque señala el margen de mejora de cara al año que viene.

  • ¿Qué balance hacéis de vuestra actividad este año 2022?

Ha sido un año estupendo. Como muestra, nuestro resultado en la última edición del Agency Scope 2022 de Scopen, que nos acaban de presentar y que aún no puedo compartir, pero si te puedo adelantar que seguimos siendo reconocidos entre las agencias más creativas del país.

  • ¿Cuáles son los retos que tenéis de cara al año que viene?

El fichaje de Antonio Castillo para liderar, junto a Ángela Cadiñanos, el Departamento Creativo es muy importante para nosotros. Nos va a ayudar a tener aún más punta y a cuidar aún más la dirección de arte de nuestras campañas. También haber ganado toda la parte digital y de Redes Sociales de Popeyes esperamos que afiance el expertise de la agencia en toda esa área.

  • ¿Qué formatos publicitarios creéis que van a marcar tendencia en 2023?

No me gusta nada hacer predicciones, pero espero grandes cosas en el mundo del podcast, del que somos muy fans en la agencia.

  • ¿Cómo pueden las agencias independientes sobrevivir en un sector cada vez más competitivo y con más players?

Hay todo tipo de agencias independientes y es fácil encontrar un hueco distintivo entre todas ellas. A algunas se les nota demasiado que preferirían ser multinacionales a independientes. Esas no tienen mucho que ver con nosotros. Tampoco somos ese tipo de agencia independiente que se cree la más guapa de la fiesta y va de estirada. Somos una agencia creativa, pero creemos en una relación normal e incluso cálida con el cliente. No nos gustan los divismos.

  • ¿Qué os diferencia de otras agencias?

Bueno, como decía en la respuesta anterior, una de las cosas en las que nos sentimos diferentes es en que defendemos una relación normal con el cliente. Somos majos. Y en cuanto al tipo de trabajo que hacemos, somos una agencia que busca siempre la notoriedad. Y creemos que eso no está reñido con la consistencia. No nos gusta la falsa solemnidad, buscamos insights que conecten con el público, nos gusta gustar en la calle, ir al grano, no somos de ideas que se van por las ramas.

CASE STUDY:

Mi Querido Watson

Desde Mi Querido Watson, Isamar Blanco, la directora general, apunta las dificultades que han percibido en la agencia tras la pandemia y los retos que pretenden abordar para hacerse ver dentro del panorama de agencias indies.

MQW especial agencias independientes
Equipo de la agencia.
  • ¿Qué balance hacéis de vuestra actividad este año 2022?

El 2022 ha sido un poco el año de la verdad. Tras la pandemia en el 2020, y un 2021 lleno de incertidumbres y de decisiones importantes tras la «sacudida», este año ha supuesto para nosotros la vuelta a la actividad digamos «normal«. Hoy somos una agencia algo diferente, pero más fuerte gracias a todas esas cosas que se aceleran tras una crisis. 

  • ¿Cuáles son los retos que tenéis de cara al año que viene?

Seguimos trabajando en optimizar todas las posibilidades que nos da la tecnología gracias a nuestra alianza estratégica con Wardem. Y, sobre todo, en profundizar cada vez más en los negocios de nuestros clientes para ofrecerles un camino de crecimiento gracias a la creatividad.

El mayor reto reside en explotar al máximo las ideas a través de todos los canales de llegada a los públicos.

  • ¿Qué formatos publicitarios creéis que van a marcar tendencia en 2023?

El contenido en sus diferentes formas es el formato con mayores posibilidades para construir las marcas que demanda el consumidor actual.

  • ¿Cómo pueden las agencias independientes sobrevivir en un sector cada vez más competitivo y con más players?

Yendo más allá de la campaña publicitaria y trabajando el sentido de las marcas. Con equipos senior capaces de entender los negocios, interlocutar al nivel más estratégico en el día a día, y con la agilidad que nos dan nuestras estructuras y procesos de trabajo.

  • ¿Qué os diferencia de otras agencias?

Pues precisamente eso. Seniority en la interlocución habitual, flexibilidad, y agilidad.

CASE STUDY:

Smilebrand

Desde Smilebrand, su fundador José María Prieto, señala que el talento es clave para hacerse hueco en el panorama creativo actual, que, no obstante, ofrece muchas más oportunidades de negocio que antes.

Smilebrand especial agencias independientes
Blanca Rico, Founder & Client Advisor, y José María Prieto, Founder.
  • ¿Qué balance hacéis de vuestra actividad este año 2022?

Un año de recuperación de verdad. Y por eso estamos muy contentos. No solo hemos crecido en equipo y en clientes, sino que estamos notando un aumento en las oportunidades a futuro. Todo ello nos permite mirar con optimismo un 23 al que de verdad «le tenemos ganas».

  • ¿Cuáles son los retos que tenéis de cara al año que viene?

El talento es un reto permanente. No solo nuestro, sino intrínseco de la industria. Encontrar talento, ser más sólidos y ganar en confianza con nuestros clientes actuales y buscar nuevas oportunidades con nuevos clientes será la clave de Smilebrand el año que viene. Y la de todos, claro.

  • ¿Qué formatos publicitarios creéis que van a marcar tendencia en 2023?

DOOH parece que está ya poniéndose «on fire». Al final, la mezcla off / on, la combinación de tradicional y digital seguirán marcando el camino. Y en todo ello, el video seguirá siendo el rey. Vamos a pasárnoslo bien.

  • ¿Cómo pueden las agencias independientes sobrevivir en un sector cada vez más competitivo y con más players?

Como siempre, trabajando, trabajando y trabajando. Lo realmente interesante es que hoy en día existen muchas más oportunidades que antes. Para clientes grandes y pequeños. Más allá de las agencias de siempre, parece que hay ganas de escuchar a las indies y eso para nosotros es bueno y debemos aprovecharlo.

  • ¿Qué os diferencia de otras agencias?

La pregunta del millón. La respuesta hay que verla en el día a día. Pero si tenemos que destacar algo, sería la involucración de los socios y la creencia en nuestro mantra a la hora de presentar ideas. Deben siempre cumplir el Surprise, Simple, Smile.

CASE STUDY:

Darwin & Verne

Miguel Pereira, presidente ejecutivo y cofundador de Darwin & Verne, coincide con algunos de sus compañeros en la anomalía de este año 2022 y apunta a la innovación como motor de cara a 2023.

Darwin & Verne especial agencias independientes
Alberto Martínez, director general; Carlos Sanz de Andino, presidente creativo; Nacho Huidobro, CEO, y Miguel Pereira, presidente ejecutivo.
  •  ¿Qué balance hacéis de vuestra actividad este año 2022?

Ha sido un año anómalo, porque es el año tras el lanzamiento de nuestro nuevo reposicionamiento como Darwin & Verne, y de puesta en marcha de nuestra forma de trabajar en Agile. Ha sido un año bueno teniendo en cuenta que hemos tenido más foco en esto que en tener visibilidad en el sector. Hay mucho trabajo cuyos resultados verán la luz en el 2023. Pero estamos satisfechos.

  • ¿Cuáles son los retos que tenéis de cara al año que viene?

En 2023, queremos centrarnos en creatividad e innovación, ayudando a nuestros clientes a impulsar sus negocios desde la comunicación de sus marcas, haciendo más trabajo de primer nivel, y comunicando más lo que hacemos hacia el exterior. Los principales retos son la captación y gestión del talento y mantener los altos niveles de satisfacción que tienen nuestros clientes.

  • ¿Qué formatos publicitarios creéis que van a marcar tendencia en 2023?

Lo importante serán las ideas, los mensajes, el contenido; no los formatos. Las grandes ideas vivirán en todo tipo de formatos. Aunque en la agencia pensamos que a medio plazo habrá una explosión de proyectos en realidad aumentada y otros formatos virtuales.

  • ¿Cómo pueden las agencias independientes sobrevivir en un sector cada vez más competitivo y con más players?

Apostando por aquello que nos hace diferentes y mejores con respecto a los demás jugadores del mercado: la calidad, la flexibilidad, la cercanía, el servicio, la agilidad…

  • ¿Qué os diferencia de otras agencias?

Aparte de ser de las agencias mejor valoradas por nuestros propios clientes (según los estudios de Scopen), creemos que nuestro terreno natural es la confluencia de creatividad con la innovación, por ejemplo, en el uso de formatos y herramientas digitales. Tenemos un ecosistema de partners muy potente que nos diferencia de otras agencias. También nos vemos con una forma de pensar más estratégica y consultiva. Trabajamos con más profundidad (y con herramientas propias) el posicionamiento de marca y la consultoría digital. Y, por último, también pienso que somos buenos entendiendo cómo crear y distribuir contenidos de branded content.

CASE STUDY:

Temas

t2ó

 

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