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Agencias de marketingLas agencias indies han espantado lo peor de la crisis apoyándose en la estrategia

La estrategia, el as en la manga de las agencias "indies"

La estrategia, la jugada de las agencias "indies" para hacer jaque mate a la crisis del COVID-19

Las agencias "indies" que salieron airosas de los embistes propinados por la pandemia lo hicieron enarbolando mayoritariamente la bandera de la estrategia.

2020 fue un año increíblemente tumultuoso para la industria publicitaria, pero en este escenario casi apocalíptico las agencias «indies» se las ingeniaron para continuar echando brotes verdes.

De acuerdo con un informe de Agency Futures Index for Worldwide Partners Inc. (WPI), el 64% de las agencias independientes dicen estar por delante en términos de facturación en comparación con las cifras del año anterior a estas alturas, cuando el confinamiento estaba en su punto álgido.

Las agencias «indies» que salieron airosas de los embistes emanados de la pandemia lo hicieron enarbolando mayoritariamente la bandera de la estrategia. No en vano, la estrategia se ha erigido en el servicio más rentable para un tercio de las agencias «indies» consultadas.

Siguen a la estrategia desde el punto de vista de la rentabilidad la compra y la planificación de medios (16%), la publicidad (13%), los servicios digitales y el e-commerce (11%), la creación de contenidos (7%) y los social media (4%).

«Las necesidades de los clientes no están tanto a merced del servicio como del pensamiento estratégico», explica John Harris, CEO de WPI. «En los últimos meses ha habido más necesidad de ‘business thinking’ que de ‘comms thinking'», añade.

En los últimos meses las agencias independientes han constatado además que sus emolumentos son mayores cuando entra en escena el pensamiento estratégico que cuando están involucradas, por el contrario, tareas de tipo ejecutivo.

La consultoría estratégica, una mina de oro para las agencias independientes

El 27% de las agencias «indies» contempla la consultoría estratégica como la mayor oportunidad de crecimiento de cara a 2021. Y les hace igualmente tilín la producción y la distribución de contenidos (20%), el performance marketing (12%), los servicios de datos (12%) y el «management consulting» (6%).

«Aquellas agencias se que se enfocan solo a los servicios están abocadas a caerse del precipicio», enfatiza Doug Baxter, fundador y managing partners de WPI. «Lo que más dinero procura y lo que los clientes valoran más es la estrategia», apostilla.

La apuesta de las agencias independientes por la estrategia se traduciendo también en una mayor inversión en talento. Más de la mitad asegura que su inversión ha sido canalizada fundamentalmente a la retención de talento (22%) y la adquisición de talento (20%).

«En la pandemia el talento ha emergido victorioso sobre la tecnología», afirma Harris. «Las marcas necesitan apoyarse en un gran pensamiento estratégico para implementar tecnologías o para extraer datos de la tecnología. El componente humano está de nuevo en primera línea», asegura.

Las agencias «indies» argumentan que son más rápidas y flexibles que las agencias adscritas a grandes holdings y que esta ventaja ha redundado en su beneficio a la hora de sortear las dificultades solapadas a la crisis del COVID-19.

Por otra parte, 76% de las agencias de naturaleza independiente tiene previsto seguir apostando por el trabajo en remoto tras la pandemia. Y el 58% prevé realizar cambios en sus modelos operativos para apoyar el viraje hacia el trabajo basado en proyectos, menos estable, pero también a veces mucho más rentable.

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