Las agencias de medios deben guardar necesariamente como oro en paño las cuentas de aquellos clientes que ya forman parte de su porfolio y esforzarse simultáneamente para tirar la caña a nuevos anunciantes. La generación de nuevo negocio es uno de los pilares sobre los que se sustenta el crecimiento de las agencias de medios y por eso estas, sabedoras de la importancia de la adición de nuevos clientes para prosperar en el plano financiero, participan en buena parte de los «pitches» que convocan cada año los anunciantes a nivel global y local. La consultora de investigación COMvergence ha colocado bajo la lupa la generación de nuevo negocio por parte de las agencias de medios que operan en España en el periodo comprendido entre enero y diciembre de 2024 y de su investigación se colige que PHD, con valor total de nuevo negocio de 184 millones de dólares (incluyendo cuentas retenidas), tiene en el privilegio de encabezar el ranking.
Las agencias de medios con más volumen de nuevo negocio en España
La retención de la cuenta de medios del Grupo Volkswagen ha tenido un impacto absolutamente determinante en el liderazgo de PHD en el ranking confeccionado por COMvergence, en el que la medalla de plata se la cuelga dentsu X (103 millones de dólares) gracias a la obtención de la cuenta de MásOrange, y la tercera plaza del podio es para iProspect (81 millones de dólares), que el último año logró retener dos importantes cuentas: ING (35 millones de dólares) y Pernod Ricard (17 millones de dólares).
El Top 5 de agencias con mayor volumen de nuevo negocio en España en 2024 (incluyendo retenciones) lo completan Carat (73 millones de dólares) y UM (37 millones de dólares). A nivel global este Top 5 lo conforman PHD, Mindshare, OMD, Starcom y Zenith.
Si apalancamos la mirada en la generación de nuevo negocio en términos netos (excluyendo cuentas retenidas), la corona se la ciñó la agencia dentsu X (98 millones de dólares), seguida a gran distancia de Starcom (27 millones), Carat (25 millones), iProspect (21 millones) y Zenith (19 millones).
El informe de COMvergence, en el que fueron analizadas 29 agencias de medios de total, pone asimismo de manifiesto que durante el último año algunas agencias de la órbita de los denominados «Big Six» tuvieron que bregar con resultados globales negativos en nuestro país. Es el caso de Arena Media, que fue despojada de la cuenta de MásOrange, de Havas Media, que perdió la cuenta de Repsol, y también de Mindshare y EssenceMediacom.
Los grupos de medios con más volumen de nuevo negocio en España
A nivel de grupos de agencias de medios, Dentsu encabeza el ranking de COMvergence con un valor total de nuevo negocio (incluyendo cuentas retenidas) de 257 millones de dólares. En enero y diciembre de 2024 Dentsu incorporó a su porfolio a 35 nuevos clientes entre los cuales destacan MásOrange (62 millones de dólares), Sabadell (26 millones de dólares) y Repsol (125 millones de dólares). El grupo de origen nipón logró asimismo retener en nuestro país la cuenta de ING, valorada en 35 millones de dólares.
En el segundo escalón de la clasificación está Omnicom Media Group (OMG), con un valor de nuevo negocio de 210 millones de dólares. El grupo retuvo en el último año la suculenta cuenta de Volkswagen Group (137 millones de dólares) y logró además echar el guante a 19 nuevos clientes, que volcaron en sus arcas un monto global de 44 millones de dólares.
La tercera plaza en el ranking es para Publicis Media, que sumó a su cartera de clientes 15 nuevas cuentas valoradas en 100 millones de dólares. La más sustanciosa de esas cuentas de nueva hornada fue la cuenta de Iberdrola, con un valor estimado de 33 millones de dólares. En términos netos (excluyendo cuentas retenidas) Publicis Media obtuvo la medalla de plata en la clasificación general de grupos.
El ranking global de grupos de agencias por volumen de nuevo negocio tiene una composición algo diferente y lo lidera a escala mundial OMG seguido de Publicis Media y GroupM.
Los «pitches» de medios más suculentos convocados en España en 2024
En su informe COMvergence examinó 194 «pitches» y revisiones de cuentas de medios que tuvieron lugar en España en el periodo comprendido entre enero y diciembre de 2024 y sumaron un valor global de 965 millones de dólares. Se trata de una cifra un 24% inferior al volumen total revisado en 2023, que alcanzó un valor de 1.266 millones de dólares.
Los 20 «pitches» de medios más importantes convocados en España durante el año pasado engulleron el 65% del volumen total revisado en 2024.
A la cabeza de los «pitches» monitorizados por la consultora se situó la revisión de la cuenta de medios Volkswagen Group, valorada en 137 millones de dólares y retenida en nuestro país (y también a escala global) por Omnicom Media Group (OMG).
El Top 10 de «pitches» de medios convocados en nuestro país durante el año pasado lo completan MásOrange (62 millones de dólares), Amazon (45 millones), Generalitat de Catalunya (42 millones), ONCE (40 millones), ING (35 millones), Iberdrola (33 millones), Gobierno de España (26 millones), Sabadell (26 millones), Repsol (25 millones) y MediaMarkt (23 millones).
