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Las relaciones a largo plazo entre anunciantes y agencias se traducen en trabajo de mayor calidad

Las agencias trabajan mejor cuando las marcas dejan de tratarlas como "ligues" pasajeros

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Los anunciantes están en general más predispuestos a juzgar positivamente el trabajo de las agencias cuando a éstas les unen relaciones a largo plazo.

agenciasEl último año ha sido pródigo en «pitches» extraordinariamente abultados en términos de presupuesto (el que ponen sobre la mesa las marcas). Y parece que las relaciones (más o menos duraderas) entre agencias y anunciantes emanadas de tales «pitches» redundan en un trabajo más eficiente por parte de las primeras (lo cual es lógicamente también una ventaja para los segundos).

Según un reciente estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), los anunciantes están en general más proclives a tildar de «excelente» o «muy bueno» el trabajo de las agencias cuando su relación con ellas echa raíces en un contrato a largo plazo (y no se basa en proyectos puntuales).

A pesar de que la publicidad in-house está cada vez más en la cresta de la ola en la industria publicitaria, el 65% de los anunciantes cree que construir relaciones a largo plazo con las agencias es esencial para alumbrar campañas de primerísima calidad.

Las relaciones a largo plazo entre agencias y anunciantes son más prósperas

Sólo el 12% de los anunciantes considera que las relaciones a largo plazo con las agencias son en realidad irrelevantes. Y el 81% se jacta de colaborar muy estrechamente con las agencias que forman parte de su «pool», mientras que el 35% califica a sus socios externos como parte «esencial» de su equipo.

De acuerdo con el informe de la WFA, las agencias de publicidad y de medios son las que disfrutan en términos generales de relaciones más duraderas con sus clientes. El 36% de los anunciantes asegura que sus actuales agencias de medios llevan a su vera desde hace más de cinco años. Y el 34% dice lo propio de las agencias de publicidad con la que tiene a bien colaborar.

Conviene hacer notar que mientras el 86% de los anunciantes califica de «bueno» el trabajo de las agencias creativas a las que les unen relaciones a largo plazo, este porcentaje se hunde hasta el 14% en caso de las agencias que colaboran solo puntualmente con ellos.

Para gestionar de manera más eficaz su relación con las agencias los anunciantes deberían pulir, eso sí, aspectos como el presupuesto, el alcance de las campañas y los «briefings» (que resultan a menudo excesivamente opacos).

El 79% de las marcas coincide en señalar que hay que mejorar efectivamente la calidad de los «briefings». De hecho, sólo el 17% de los anunciantes admiten ser «muy buenos» redactando «briefings».

 

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