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Agencias y transformación digital: ¿chapadas a la antigua o nueva visión? #Inspirational15

futuro2¿Cómo se está produciendo la transformación digital en las agencias? Este ha sido el tema central sobre el que ha girado la última mesa redonda de la primera jornada del Inspirational 2015. Moderada por Luis Vega (CEO de Ontwice), en la misma han participado Chiqui Bua (CEO de Leo Burnett), Javier Suso (CEO de Grey), Gonzalo Sánchez-Taíz (director general de McCann) y Pablo Alzugaray (CEO Shackelton).

“Lo digital transforma no sólo las cosas sino cómo las hacemos”, ha comenzado exponiendo Alzugaray. “Transforma los formatos y el producto de la gente situando a las agencias en un nuevo escenario”.

En palabras de Javier Suso, deberíamos cambiar el concepto. “Cada vez hay nuevas herramientas y plataformas para hacer lo que siempre hemos hecho: influir en la gente. Debemos estar preparados para dar respuesta a los rápidos cambios que se suceden y tiene que ver mucho con la actitud de la gente ante el aprendizaje”.

En esta línea de debate ha intervenido Gonzalo Sánchez que ha dejado claro que es necesario quitar el término de “digital” porque, salvo contadas excepciones, “todo es ya digital”. “Lejos de descontrolarnos y sabiendo que tenemos que aprender mucho, sí lo hacemos bien, podemos obtener múltiples beneficios. Más allá de la publicidad online tiene que ver con ofrecer contenidos en web y redes sociales así como con la naturaleza del negocio”.

Recursos y capacidad de ofrecer un servicio relacionado con el mundo de las consultorías de negocio son dos de las claves que las agencias reunidas en esta mesa han señalado como puntos a seguir para construir el futuro. Un proceso que debe establecerse sobre el conocimiento que estas tienen de los consumidores.

“Si somos capaces de cambiar el modelo de relación siendo percibidos como un partner que aporta valor al negocio, creo que habremos acabado de transformarnos”, ha determinado Chiqui Bua. “Me preocupa el hecho de que por la naturaleza de nuestras agencias se tenga que demostrar el cambio que se tiene que producir sobre lo que somos capaces de hacer”, ha expuesto en relación a la trayectoria de Leo Burnett.

La situación en la que operamos en la actualidad ha cambiado distando de forma significativa de lo que sucedía hace algunos años. “Conseguiremos pasar del advertising online a la interlocución del negocio pero, la verdadera cuestión es que ahora las agencias tienen que llevar clientes a los negocios”, ha formulado Alzugaray. “Llevamos dos o tres décadas yendo por detrás de las consultoras y todo lo que estamos viendo ahora es un tránsito hacia esto. Lo importante es lo que somos y el truco reside en no decir sino en ir y hacerlo”, ha resumido Alzugaray ante los asistentes al Inspirational.

Con la democratización de los medios de producción las ideas no conocen límites. Este es uno de los grandes cambios a los que se enfrentan las agencias que requiere la incorporación de nuevos perfiles profesionales para poder dar respuesta y conseguir influir en el comportamiento de la gente. “Todos estamos intentando averiguar cómo explotar todo el potencial de una idea tanto para nosotros como para nuestros anunciantes. Este es el foco que debemos poner en el tan mencionado proceso de transformación”, según las exposiciones de Javier Suso.

Nos encontramos en un punto en el que casi tan importante como la idea es la experiencia del usuario. “Lo emocional funciona y no hay que despistarse ya que generar tráfico en una tienda es complicado y creo que convertirnos en un socio reconocido por los anunciantes para construir su negocio es el punto clave que intentamos conseguir todos”, ha reconocido Bua.

“Las agencias son tan 'listas' que somos capaces de conseguir que un mercado en el que aumenta la demanda bajen los precios. No podemos permitir que la agencia se transforme en el becario explotado de la industria”, ha expuesto Alzugaray ante los retos que no se están cumpliendo en el escenario de la transformación digital. “Sí realmente entramos de lleno en el negocio es cuando vamos a poder aportar un valor verdadero y cobrar en consecuencia”. Con esta afirmación ha respondido a las últimas ideas de la mesa Sánchez-Taíz.

Poco a poco, los anunciantes tradicionales van abandonando su sitio. En esta era en la que la cantidad de información sobre los usuarios es cada vez mayor, "toda la experiencia de consumidor se integra a través de los datos que obtenemos digitalmente", ha recalcado Sánchez-Taíz. Entre las principales conclusiones de la mesa podemos resumir que nos encontramos con tres niveles de transformación: recursos, credibilidad y capacidad. Tres conceptos fundamentales en los que el factor generacional juega un papel bastante significativo. A esto sumamos que hacen falta un mayor número de recursos y talento para afrontar de forma definitiva este proceso de transformación.

El futuro pasa por una modificación de los perfiles profesionales resultado de la combinación de ingenieros y directores de arte siendo la agencia un partner que ayuda a construir negocio participando de los beneficios.

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