Agencias de marketing

Entrevista a Alejandro Peris (SrBurns) e Irma Ugarte (Sephora España)

"Ahora, más que nunca, el contenido creativo debe vender", A. Peris (SrBurns)

Alejandro Peris, de SrBurns, e Irma Ugarte, de Sephora España, comparten con nosotros cómo agencia y cliente trabajan en su día a día y el valor que la creatividad y la innovación tienen en proyectos como el lanzamiento de la revista digital de Sephora.

creatividad

La digitalización y el confinamiento han cambiado los patrones de consumo de la sociedad por completo, y las marcas deben transformarse de forma ágil si quieren responder a las demandas de sus clientes.

En este proceso, la creatividad se vuelve un pilar fundamental. Por ello, las marcas deben rodearse de agencias disruptivas que les ayuden a tomar las mejores decisiones.

Para conocer más sobre cómo debe ser la relación agencia-cliente en estos momentos, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Alejandro Peris, Head of Innovation & Digital Business en SrBurns, e Irma Ugarte, directora de Marketing & eCommerce de Sephora España, que nos han contado cómo trabajan en su día a día y cómo, en pleno confinamiento, activaron la palanca de la creatividad para poner en marcha la revista digital de Sephora.

Hace ya más de un año que SrBurns ganó la cuenta de Sephora. ¿De qué manera desarrolláis el día a día entre agencia-cliente y en qué punto surge un proyecto como el de la revista digital de la marca?

Alejandro Peris: Trabajar para una marca de primer nivel como Sephora es una enorme responsabilidad. Nuestro nivel de exigencia con ellos es el máximo y eso nos compromete a ir siempre un paso por delante en propuestas de negocio innovadoras.

Con Sephora trabajamos, principalmente, la parte de creatividad aplicada a negocio. En SrBurns ya contábamos con una división especializada en Belleza formada por un increíble equipo creativo y de contenidos expertos en ese sector. A ello, este último año le hemos sumado toda la capacidad de un nuevo equipo de innovación y negocio digital, que nos ayuda a desarrollar creatividad con gran base tecnológica y data que nos hace ser tremendamente efectivos. Todo ello, nos permite ofrecer un posicionamiento realmente disruptivo en todo lo relativo al sector beauty.

En el éxito de la revista ha tenido mucho que ver la comunicación directa y en tiempo real entre todos los equipos involucrados

El profundo conocimiento de su público nos llevó a plantear a Sephora la opción de digitalizar su revista. Hace ya un año que desde SrBurns trabajamos el esperado catálogo de producto que edita trimestralmente la firma, sin embargo, siempre se había trabajado a nivel offline. El pasado mes de abril, estando en pleno confinamiento, decidimos junto a Sephora dar un atrevido giro de 180 grados e impulsar totalmente el canal digital de la revista. A partir de aquí, creamos un contenido nativo en digital con un planteamiento diferente en función del dispositivo y que nos permitiera alcanzar los ambiciosos retos de la marca. No queríamos quedarnos en una simple adaptación de una revista offline, necesitábamos ir más allá. Nuestro equipo creativo trabajó la estructura de contenidos y desde el departamento de Innovación desarrollamos la plataforma junto al equipo holandés de H5Mag. En el resultado, que ha sido todo un éxito, ha tenido mucho que ver la comunicación directa y en tiempo real entre todos los equipos involucrados.

creatividad

Irma Ugarte: El espíritu transgresor forma parte del ADN de la marca Sephora desde su concepción cuando nuestro fundador, Dominique Mandonnaud, ya fue visionario en su época rompiendo las reglas y revolucionando el negocio de la belleza. La misión de Sephora es distorsionar y modernizar los conceptos de belleza tradicionales y para ello tenemos que sorprender en todos los frentes: con nuestra inigualable oferta de productos y servicios y, por supuesto, también a través de nuestro diseño y la comunicación que ha de ser audaz, claramente innovadora y con un toque de humor. Para mí, desde que en 2018 asumiera el reto de llevar la dirección de marketing en España, era prioritario asegurarme que tanto mi equipo como nuestros partners vivíamos estos valores. La elección de SrBurns como nueva agencia creativa fue clara, ya que destaca como una de las agencias creativas digitales más innovadoras del panorama español, y dar el salto al siguiente nivel en el área digital fue uno de mis cometidos desde mi inicio.

Lo que más me gusta es tener partners proactivos, la concepción de la revista digital no tuvo origen en un briefing nuestro sino surgió del propio equipo de SrBurns liderado por Alejandro, que nos hizo unas propuestas innovadoras en función de tendencias y oportunidades que habían detectado. ¡Una de ellas fue la de la eMagazine! Este es tan sólo uno de los éxitos que hemos logrado basado en una relación cliente-agencia de trabajo conjunto: contamos en nuestra cuenta con un magnífico equipo que nos permite aprovechar de su experiencia y el conocimiento en el ámbito digital para poder implementarlo en activaciones alineadas con los objetivos globales de la empresa.

srBurns

¿Cuáles han sido los principales retos a los que os habéis tenido que enfrentar, tanto desde Sephora como desde SrBurns, en el diseño de este nuevo formato?

A.P: Al ser la primera revista digital de Sephora, no teníamos datos de comportamiento de usuario, así que, para crear toda la estructura de navegación, tuvimos que hacer un importante ejercicio previo de conceptualización.

El timing, solo un mes, también suponía un desafío. En este tiempo, conseguimos lanzar al mercado una revista de 58 páginas y más de 250 productos. Sin embargo, el reto principal era lograr que los usuarios permanecieran en la plataforma el mayor tiempo posible y ofrecer a nuestros públicos la mejor experiencia de navegación posible. Y lo conseguimos: cerca de un 30% de los usuarios navegaron la revista al completo, un porcentaje espectacular junto a los resultados cualitativos de tráfico, que fueron excepcionales.

El reto principal era lograr que los usuarios permanecieran en la plataforma el mayor tiempo posible

¿Lo mejor de todo? Hemos conseguido extraer un profundo conocimiento del comportamiento de los usuarios y, para siguientes ediciones, podremos ofrecerles una experiencia todavía mejor, algo que beneficiará a todas las partes.

I.U: Hemos tenido que cambiar el mindset tanto en el equipo interno en la creación del contenido como externamente a la hora de valorizarlo con nuestras marcas partners. En concreto, el consumo de contenido online es muy diferente, las imágenes cobran especial importancia, debemos de ser más intencionales con los textos y hemos tenido que retrabajar todo el customer journey para integrar el contenido de nuestra eMagazine con el de nuestra web, de manera que todo el ecosistema tenga sentido para nuestras clientas y nos permita mejorar la visibilidad de Sephora. También, como adelantaba, ha supuesto tener que convencer a las marcas que participan en la misma sobre sus beneficios, algo que tras el éxito de la primera edición nos ha sido muy fácil de conseguir, pero en un inicio tuvimos que trabajar para que vieran que el impacto de este elemento digital repercutía tanto en las ventas online como en las de retail.

Irma, háblanos de la recepción de la nueva revista de Sephora, tanto por parte de la propia marca a nivel internacional como de vuestros usuarios. ¿En qué medida ha supuesto esta revista un nuevo hito en la intensa comunicación digital que lleváis a cabo en nuestro país?

I.U: Los beneficios de trasladar una revista que históricamente había sido impresa a una digital han sido múltiples: el alcance se ha multiplicado por 15, con una distribución de más de medio millón nos hemos convertido en la segunda cabecera digital de belleza de España por encima de Glamour, Vogue, Cosmopolitan, etc. Nuestros clientes están disfrutando con la interacción pudiendo ampliar el contenido de sus productos favoritos a través de la web y todo ello nos facilita información para poder maximizar nuestro impacto y personalizar los contenidos en futuras ediciones. Además, nos permite ahorrar mucho papel y esto va muy en línea con nuestro compromiso de sostenibilidad. Hemos sido el primer país en transformar la revista a digital y tras el abrumador éxito desde nuestra central europea han visto la gran oportunidad que supone y están trabajando para replicar este logro en las ediciones de 2021… por supuesto, ¡nos encanta inspirarles para seguir sorprendiendo a nuestra comunidad!

"No pretendemos ser los mejores en todo, pero sí ofrecer siempre la mejor tecnología del mercado"

La sintonía entre la agencia y la firma con la que trabajáis esta tecnología, H5Mag, es absoluta, hasta tal punto que SrBurns sois los comercializadores exclusivos de su solución para publicaciones digitales en nuestro país. ¿Qué empresa puede ser un claro potencial cliente?

A.P: H5Mag es un magnífico compañero de viaje para SrBurns. Nuestro posicionamiento como agencia es muy claro: no pretendemos ser los mejores en todo, pero sí ofrecer siempre la mejor tecnología del mercado.

Con H5Mag hemos encontrado un partner con el que nos entendemos a la perfección. Debemos ser transparentes con las cuentas con las que trabajamos y ser capaces de entender que nuestra máxima es hacer llegar a estas marcas a lo más alto. Y, para ello, es imprescindible contar con un entorno colaborativo en el que, sin problema alguno, podamos sentarnos en una mesa todos los involucrados en un proyecto. Por ello, vuelvo a destacar que la comunicación clara e instantánea entre todos los agentes involucrados en este proyecto, a través herramientas colaborativas, ha sido una parte fundamental. Al igual que lo es en nuestro modelo colaborativo en SrBurns, un entorno de absoluta transparencia en el que todas las partes suman y que nos permite contar con los mejores partners especialistas en cada disciplina.

En cuanto a qué marcas pueden ser potenciales clientes, creo que cualquiera. Sin embargo, lo que deben plantearse primero es: ¿tengo algo relevante que comunicar a mi público?

El éxito de una estrategia de contenidos reside en que todos los elementos se trabajen de un mismo modo y con un mismo objetivo

La clave de todo está en las personas. Debemos entender a nuestros consumidores y ofrecerles el contenido que demandan. El “qué” es primero, y el “cómo” va después.

Esta “nueva normalidad” que estamos comenzando a vivir supone un punto crítico para muchas empresas que ya sienten la necesidad de digitalizar su presencia offline. ¿Qué retos tienen las marcas por delante en este sentido y de qué manera les podéis ayudar?

A.P: Las marcas se digitalizan porque sus públicos ya lo están. Si ahora alguna tiene prisa por hacerlo, significa que no ha prestado suficiente atención a su entorno.

La realidad está allí. Solo tenemos que observar, ser críticos y tener un foco claro en el mañana. Las oportunidades de crecimiento están, sobre todo, para las firmas atrevidas como Sephora, que se anticipan al mañana y se atreven a satisfacer no solo las necesidades actuales de sus públicos sino las que están por venir.
Otro de los principales retos que van a tener las marcas es entender que el “qué se dice” va íntimamente ligado al “cómo se consume”.

Ya no va de ofrecer la mejor tecnología. El éxito de una estrategia de contenidos reside en que todos los elementos presentes (sea el contenido, el diseño o la tecnología), deben trabajarse de un mismo modo y con un mismo objetivo.

Ya no vale con adaptar un contenido a digital. Este contenido debe nacer en digital. Y, para ello, los perfiles multidisciplinares debemos trabajar en una misma dirección porque ahora, más que nunca, el contenido creativo debe vender.

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