Agencias

"AL ENCUENTRO DE UN DESENCUENTRO"

Nota de Prensa:

OBJETIVO:

El principal objetivo de este segundo Estudio de la relación Agencia Anunciante realizado por Doble Sentido ha sido analizar y entender la relación entre las Agencias de comunicación y los Anunciantes, profundizar en los temas importantes identificados el año pasado, definir las necesidades y exigencias de cada uno, para mejorar el trabajo conjunto.

FICHA TÉCNICA:

La metodología es la de una investigación cualitativa, basada en entrevistas cara a cara con los principales actores de la relación, realizadas entre mayo y septiembre 2004, tanto en Madrid como en Barcelona: 27 entrevistas con responsables de marketing de Anunciantes y 33 entrevistas con managers de Agencias de publicidad o servicios de marketing.
19 Agencias de Publicidad y 14 Agencias de Marketing Services (MS)17 Agencias pertenecientes a grupos y 16 Agencias independientes 8 Agencias de Madrid, 8 Agencias de Barcelona, y 17 Agencias presentes tanto en Madrid como en Barcelona.

A su vez, se han entrevistado a los directores o redactores jefes de los principales medios especializados del sector de la comunicación, para que aporten su visión de un mercado que retratan día tras día.

PRINCIPALES HALLAZGOS:

El estudio 2004 revela que existe un deseo real por parte de Agencias y Anunciantes de mejorar sus relaciones para desarrollar una relación menos afectiva y más profesional en la que la confianza depositada en personas ha de transformarse en una confianza hacia la empresa.

El estudio pone de manifiesto que las preocupaciones actuales de las Agencias están desfasadas con respecto a las que tienen los Anunciantes. Por otra parte, el peso de la historia dificulta el replanteamiento del modelo organizativo de las estructuras de las Agencias, y obstaculiza un cambio de actitud, solicitado por los Anunciantes.

LA RELACIÓN AGENCIA ANUNCIANTE SE INSCRIBE EN UN MERCADO MUY CONFUSO:

Desde hace unos años, el mercado está sufriendo unas fuertes mutaciones. Siguiendo las necesidades de los consumidores, los Anunciantes son los que marcan los cambios. Además la presión de los mercados financieros obliga a enfocar hacia los resultados las acciones de comunicación llevadas a cabo, por lo que los Anunciantes solicitan a sus Agencias que aporten soluciones utilizando la técnica de comunicación más adecuada, sea de la disciplina que sea.

Los Anunciantes buscan eficacia y rentabilidad mientras que las Agencias, sean de publicidad o de Marketing Services, siguen discutiendo si el mayor valor o activo de una compañía es la marca o el cliente.

Esta necesidad de los Anunciantes implica que todas las Agencias declaran hacer de todo por lo que, aunque son de culturas y filosofías muy distintas, compiten todas entre ellas por los mismos clientes.

También cabe resaltar que las diferencias culturales de unas y otras dificultan el trabajo en equipo y el desarrollo de comunicaciones integradas, tal y como lo defienden la casi totalidad de los grupos de comunicación.

UN DESENCUENTRO EN EL DÍA A DÍA DE LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO

Los modelos de organización defendidos por las Agencias (estructuras horizontales) y los modelos mayoritariamente extendidos entre las empresas Anunciantes (estructuras verticales) sólo se cruzan y coinciden en un punto, por lo que la relación entre unos y otros es muy poco ágil y productiva.

En el estudio, aparece claramente que las Agencias no tienen ni defienden una forma definida de trabajar y actuar. Se parecen a un camaleón, adaptándose a cada situación, en detrimento de la calidad de su trabajo. Aplican a diario la máxima del famoso actor Groucho Marx: "Estos son mis ideales, si no le gustan tengo otros".

Por otra parte, sólo el 21% de los directivos de Agencias entrevistados mencionan tener un organigrama escrito y divulgado, por lo que el papel de cada persona o departamento no está definido y no permite resaltar las fuentes de valor añadido que la Agencia proporciona a sus clientes.

Al igual que en el estudio 2003, se vuelve a hacer hincapié en la necesidad de una política de recursos humanos clara e indispensable para la contratación y la formación continua de los profesionales de la Agencia. Sus perfiles de autodidactas les restan legitimidad a la hora de abordar temas de marketing o branding con sus interlocutores de los departamentos de marketing de Anunciantes, quienes a su vez están cada día más formados y preparados.

EL DETERIORO DE LA RELACIÓN

En su conjunto, los Anunciantes evalúan con un 6,0/10 el trabajo de sus Agencias (misma puntuación que el año anterior) mientras que la evaluación de la labor de los Anunciantes por las Agencias ha mejorado ligeramente pasando de un 5,4 el año pasado a un 5,7/10 este año.

Aunque las Agencias admiten su responsabilidad en el deterioro que sufren sus relaciones con sus clientes por problemas de actitud y de profesionalismo, no reconocen la falta de implicación e interés que el 54% de los Anunciantes entrevistados declaran como motivo de deterioro.

El estudio pone de manifiesto que existe un gran desfase entre las expectativas declaradas por los Anunciantes y la satisfacción que obtienen de la actuación de la Agencias en muchas áreas.

Por su parte los Anunciantes no reconocen su parte de responsabilidad en el deterioro de la relación. Sólo unos pocos admiten los bajos niveles de remuneración que pagan a sus Agencias y los abusos que pueden llegar a cometer.

LA CONFIANZA EXISTE, HACE FALTA GESTIONARLA Y CULTIVARLA

Los Anunciantes evalúan con un 7,3/10 el nivel de confianza que depositan en sus Agencias, aunque están de acuerdo en la necesidad de cultivarla. Cabe resaltar que uno de cada tres Anunciantes menciona la pro-actividad como una actitud indispensable para demostrar el interés de la Agencia por su cliente, paso previo e indispensable al reforzamiento de la confianza.

También los buenos resultados así como la transparencia en el saber hacer de la Agencia, en la remuneración y en los procesos de trabajo, parecen ser imprescindibles para construir en el tiempo esta relación de confianza que ha de unir a los Anunciantes con sus Agencias.

Para ello parece urgente terminar con las falsas excusas de unos y otros, y pasar a los actos en cuanto a la evaluación formal del trabajo de la Agencia, de la misma manera que se hace para evaluar con rigor y honestidad la actuación de un colaborador.

Si bien todos los entrevistados acuerdan que la selección de una Agencia se basa en la confianza otorgada a sus directivos, los métodos y procesos de una Agencia han de permitir que esta confianza se otorgue a la empresa y no tanto a unas personas que por razones de mercado cambian frecuentemente de Agencia.

LA REMUNERACIÓN, REFLEJO DE LAS FRUSTRACIONES DE UNA RELACIÓN DETERIORADA

Aunque está muy presente en el discurso de las Agencias y de los Anunciantes, es necesario puntualizar una obviedad: "La Agencia siempre querrá ganar más y el Anunciante siempre querrá pagar menos"

En el estudio, aparece claramente que no existe una visión común o un acuerdo acerca de lo que unos venden y los otros compran, convirtiendo el importe de remuneración en un cajón de sastre en el que cabe todo lo que solicita el cliente. Obviamente ello implica que surjan desencuentros graves en la relación que ha de unir unos y otros.

Además y a la vista de que las Agencias no han sabido organizarse para dictar un modelo de remuneración, son los Anunciantes quienes fijan el valor de la prestación de la Agencia (86% de las Agencias declaran adecuarse al importe fijado por el cliente). Aunque parezca impensable, las Agencias parecen estar más interesadas en ganar un cliente que en ganar dinero.

UN MODELO DE NEGOCIO A DEFINIR... O A REDEFINIR

El negocio de las Agencias de comunicación tal y como lo conocemos es un negocio muy vulnerable a los "ataques" de nuevos jugadores incluso de estructuras mínimas. Por ello todos los entrevistados recomiendan a las Agencias interrogarse sobre su modelo de negocio, con la finalidad de rentabilizar su estructura, pero también de diferenciarse y proyectarse en el futuro.

Al fin y al cabo, se solicita a las Agencias desarrollar una cultura fuerte para fidelizar a sus colaboradores, y construir una marca Agencia para fidelizar a sus clientes.

EN RESUMEN:

Los Anunciantes, deseosos de mejorar las relaciones con sus Agencias para asegurarse su mejor trabajo, les solicitan unos hechos concretos como demostración de su cambio de actitud. Para ello, los discursos de las Agencias acerca de la búsqueda de la eficacia y la integración de disciplinas de comunicación han de verse reflejados en sus actos.

Unos retos para las Agencias:
- Definir el "quién soy" para que el Anunciante sepa lo que le voy a aportar
- Dotarse de una organización fuerte y rigurosa
- Con procesos de trabajo definidos y visibles

Unos deberes para los Anunciantes:
- No sólo exigir, también compartir
- Profesionalizar sus métodos de selección
- Fijar objetivos concretos y medibles. Para reconocer el valor de lo que se tiene, hace falta definir previamente lo que se espera

Conjuntamente:
Agencias y Anunciantes han de abordar juntos el tema de la remuneración, y definir qué espera el cliente y qué ofrece la Agencia en términos claros y precisos.

La única forma de avanzar en la mejora de sus relaciones es que Agencias y Anunciantes vayan de la mano. Sólo así las Agencias podrán ofrecer su mejor trabajo, a favor de unos mejores resultados para ambos.

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