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AL FINAL NO HA IDO TAN MAL PARA LOS GRANDES GRUPOS

Los peores temores de los grandes grupos publicitarios no se han cumplido, si bien la facturación y los ingresos se han reducido de forma considerable. Tampoco las cifras del tercer trimestre han sido las mejores, pero empiezan a verse signos de recuperación que pondrán de buen humor a los ‘Sorrells’ y ‘Lévys’ de los grandes holdings publicitarios.

Cuando Martin Sorrell presentó las cifras del tercer trimestre de 2009 de su grupo, WPP, el panorama que describió no fue tan oscuro como los descritos por el consejero delegado a lo largo del año. Si en septiembre, al presentar los resultados semestrales, Sorrell dijo que no podía despedir a sus empleados a un ritmo tan rápido como el de la caída de su facturación, su veredicto actual no ha sido tan dramático. La evolución de las ventas en el tercer trimestre ha sido “menos mala” y la posibilidad de una catástrofe queda excluida para WPP. Aun así, los resultados trimestrales no son muy buenos.

Hay quien piensa que Martin Sorrell es el último dinosaurio del sector que cree que el tamaño importa y que hay que ser grandes. Pero muchos opinan que la época de los grandes grupos de agencias está terminando. Sorrell ha dejado de hablar de la curva económica en forma de L para empezar a hablar de la curva ‘LUV’, es decir: en Europa no se va a producir una rápida recuperación económica, sino que la curva se estancará en un nivel bajo. En América del Norte se puede esperar una evolución en forma de ‘U’. Y en los países denominados BRIC y Next 11, la evolución tendrá forma de ‘V’.

Es a estos prometedores mercados a los que irá a parar la mayor parte de la inversión de los grandes holdings publicitarios. En cambio, en los mercados más saturados, como el europeo y el norteamericano se puede esperar cierto abandono por parte de las cúpulas directivas de los grupos, a excepción de algunas adquisiciones relevantes en el sector online, como la reciente adquisición de Razorfish por parte de Publicis Groupe. “La expansión en los mercados ‘V’ se financiará con los beneficios que se obtengan en los mercados ‘L’”, afirma el ejecutivo de una gran red de agencias, citado por Horizont.

Si se observa cómo se distribuye la facturación en las distintas regiones se confirma esta idea: la mayor parte del negocio se los holdings internacionales se sigue produciendo en los mercados clásicos: el 85% de la facturación de Omnicom se produce en América del Norte y Europa. En el caso de WPP, el porcentaje es del 70%; en el de Publicis, cerca del 80% y en el de Havas, cerca del 90%. Respecto a los ingresos, los porcentajes deben ser similares.

La mayoría de los grandes grupos se muestran cautos ante el año 2010 y no se arriesgan a hacer pronósticos exactos y se dan por satisfechos con alcanzar las cifras del año pasado. El consejero delegado de Omnicom, John Wren, previene ante optimismos prematuros y advierte que la recuperación va a ir despacio, según comentó durante la presentación del balance del tercer trimestre. La red de agencias de medios ha perdido un 15% de facturación y un 23% de beneficios. Publicis ha ido algo mejor, con la caída del 6,9% de la facturación.

Los grupos no dejan de presionar por el lado de los gastos. Los gerentes locales hablan de que no hay más de dónde ahorrar, pero no dejan de salir planes de recortes de gastos de las centrales de los grupos. En algunos casos se piensa incluso en la fusión de las agencias más débiles.

También las plantillas se reducen constantemente. Michael Roth, consejero delegado de Interpublic, ha declarado que “no es aconsejable reducir los costes tan deprisa como cae la facturación. Debemos demostrar que tenemos las herramientas para estar posicionados ante el futuro crecimiento”. Interpublic ha perdido un 12% de la facturación en lo que va de año y ha sufrido unas pérdidas netas de unos 25 millones de euros.

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