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Entrevista a Gerardo Mariñas, CEO de GroupM

"Amazon ofrece una riqueza de datos que abre muchas oportunidades publicitarias", G. Mariñas (GroupM)

"Amazon ofrece una riqueza de datos que abre muchas oportunidades publicitarias", G. Mariñas (GroupM)GroupM se ha consolidado como una de las más reputadas agencias de medios de nuestro país y eso, en parte se debe a la combinación de su filosofía de trabajo, su apuesta por la tecnología y por una política de recursos humanos envidiable.

No en vano ha sido elegida, por quinto año, empresa Top Employer, un reconocimiento a la cultura empresarial de la compañía de WPP que comienza un 2018 lleno de retos, pero con gran optimismo.

Así lo ha contado Gerardo Mariñas, director general de GroupM, en una entrevista a MarketingDirecto.com en la que ha repasado la situación actual de la compañía y, por supuesto de la industria.

Con respecto al reciente nombramiento de empresa Top Employer, Mariñas se muestra satisfecho pues, asegura, es reflejo del esfuerzo del equipo.

“Esto es un negocio de personas, buscamos atraer, conservar y, sobre todo, desarrollar el mejor talento. Queremos ofrecer perspectivas profesionales que permitan conciliar la vida personal”, explica.

“Hace 7 años era muy difícil atraer talento, pero ahora nos resulta muy fácil porque la gente quiere trabajar aquí, en un entorno tecnológico interesante, con clientes de alto volumen, sofisticación y de diferentes sectores”.

Las agencias de medios han visto cómo en 2017, las consultoras llegaban al negocio para intentar llevarse un trozo de la tarta de medios. Sin embargo, lejos de verlas como una amenaza, para Mariñas “la competencia siempre es buena. Este es un sector muy dinámico y atractivo. Es lógico que haya empresas que quieran acercarse a él. Sin embargo, los márgenes son muy bajos con lo que, cuando vengan otras compañías atraídas por un posible volumen, creo que van a tener bastantes sorpresas. Todo aquel que venga de fuera, bienvenido sea, pero realmente se van a encontrar un negocio que es tan fácil como la gente puede pensar”.

Tampoco parece preocupado por la inestabilidad en la que la industria sigue inmersa o en las consecuencias que los sucesos políticos y la situación económica puedan tener en la inversión publicitaria.

“Este año veo una cierta tranquilidad, soy optimista. Parece que las inversiones van hacia arriba. Aunque es verdad que hay un poco de irregularidad en la evolución y muchas veces es difícil planificar qué se va a hacer, la media va aumentando”.

Más concretamente, GroupM también se enfrenta a un nuevo año positivo. “En nuestro caso particular, nosotros aspiramos a más que ese 4% que se prevé de crecimiento del mercado. Con los clientes que ganamos a final de año, hemos comenzado un año frenético a nivel de contrataciones y trabajo. El cambio ha sido drástico, pero estamos contentos”.

Pero, a pesar del optimismo que muestra Mariñas, los retos siguen siendo muchos en una industria azotada por el fraude del tráfico, los bots en redes sociales o las noticias falsas.

Y, precisamente la gestión de la comunicación en el nuevo entorno online ha dado más de un disgusto a alguna marca. La más reciente ElPozo que se ha visto envuelta en polémica tras ser acusada de tener a los animales de sus granjas en un estado deplorable y, sobre todo, de no ser capaz de comunicarse de manera efectiva a raíz de este suceso.

“La importancia de la red social a la hora de gestionar una marca es brutal. Ahora mismo, la obligación de una marca es participar en estas cosas porque está expuesta a ello. La marca no es de los consumidores, es de su dueño, pero la manera de gestionarlas es absolutamente distinta. Ya no hablamos de comunicación unidireccional, sino entre los consumidores”, señala Mariñas.

“La marca tiene que tener claro cuáles son sus políticas de comunicación y redes sociales y tener planes de crisis. En base a eso cada marca tiene que actuar de la manera más adecuada”, añade.

Con respecto a la brand safety que tanto preocupa a las marcas, Mariñas cree que “compañías como Facebook o Google son medios de comunicación y tienen una responsabilidad de lo que aparece dentro de ellos”, aunque también asegura que, desde su conocimiento, “están trabajando muy fuertemente en poner las metodologías y las personas para garantizar un entorno seguro para las marcas”.

Unilever ha sido uno de los grandes anunciantes que ha mostrado públicamente su preocupación con respecto a la publicidad online. No obstante, para Mariñas, “Unilever no está amenazando con retirarse del mundo digital, es un anunciante exigente que busca lo mejor para sus marcas. La postura de Unilever está siendo muy positiva para el mercado porque nos está ayudando a mejorar entre todos y a buscar soluciones”.

Para mejorar la productividad, agilizar el trabajo y la fluidez en la comunicación agencia-cliente, las agencias MEC y Maxus se han convertido recientemente en Wavemaker, una nueva agencia que “busca trabajar de una manera distinta y sobre todo los resultados de sus clientes. Tenemos un equipo muy potente, nuevas herramientas y procesos estratégicos y nos está yendo bastante bien”.

Y esta fusión responde al deseo de satisfacer “las necesidades de los clientes. Nuestro objetivo es la horizontalidad, simplificar nuestra relación con los clientes y encontrar maneras de trabajar conjuntamente dentro no solo de GroupM, sino de WPP para ofrecerles soluciones nuevas”.

Mirando al futuro, Amazon se postula como uno de los nuevos integrantes del negocio publicitario digital y su posición aventajada, gracias a los datos, le augura un buen trozo de la tarta.

“Tiene una diferencia clave con respecto a otras compañías. La búsqueda y la compra están completamente integrados y eso ofrece una riqueza de datos que a nivel publicitario dan muchísimas opciones. Este año vamos a trabajar mucho con los datos para buscar la mejor manera de impactar a los consumidores para el beneficio de las marcas”, afirma Mariñas.

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