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Por qué las agencias están rodeadas de "amienemigos"

Los "amienemigos" que, armados hasta los dientes, quieren cortar el cuello a las agencias

Las agencias, cuyo modelo de negocio pende de un hilo (de acuerdo con los presagios más funestos), están rodeadas por todos los flancos de "amienemigos".

agenciasLas agencias, antaño rozagantes y hoy víctimas de una gravísima crisis de identidad, están rodeadas por todas partes de “amienemigos”. Y tales “amienemigos”, que están poniendo en un auténtico brete a las agencias, adoptan múltiples formas y se metamorfosean en clientes, compañías “techies” y consumidores.

“Si nos fijamos en la amenaza que se cierne sobre las agencias de publicidad, es más evidente que éstas están rodeadas de amigos que simultáneamente son también sus enemigos”, asegura Ken Auletta, un reputado periodista de The New Yorker que se ha zambullido en las procelosas aguas de los “amienemigos” para escribir Frenemies: The Epic Disruption of the Ad Business, un libro que aterrizará en las librerías el próximo mes de junio.

Auletta, que para dar forma a su nueva obra llevó a cabo aproximadamente 450 entrevistas con líderes de marketing y publicidad, cree que quizás el ejemplo más paradigmático de “amienemigo” de las agencias es Procter & Gamble (P&G). Durante los últimos años el gigante de los bienes de consumo se ha ido distanciando poco a poco de las agencias (otrora sus grandes aliadas) para apostar por las soluciones in-house”. “Así se convierte un cliente en ‘amienemigo’”, señala Auletta.

De manera similar, los grandes “players” tecnológicos están comiéndose una porción cada vez más suculenta de la tarta publicitaria y en este sentido deberían ser aliados naturales de las agencias. Sin embargo, las recientes controversias en torno a los datos y el “brand safety” ponen de manifiesto que la relación entre empresas tecnológicas y agencias está en realidad repleta de afiliadas aristas.

A Google y Facebook Auletta no duda a la hora de endilgarles la etiqueta de “amienemigos” de las agencias. Son también “amienemigas” de las agencias las cada vez más pujantes consultoras.

Más dañinos potencialmente para las agencias son, de acuerdo con Auletta, los consumidores, cuya respuesta (rebosante de ira) contra la publicidad intrusiva está poniendo contra las cuerdas su modelo de negocio. “Que el público se haya convertido en ‘amienemigo’ de las agencias me parece una amenaza de primer orden para la industria publicitaria”, recalca Auletta.

Sólo así se explica que los consumidores se cuelguen cada vez más del brazo de los “ad blockers” para intentar cerrar el paso a los ubicuos e intrusivos anuncios online, apostilla el periodista.

Con el consumidor convertido en “amienemigo”, no sólo la industria publicitaria corre el peligro de desmoronarse. También está en juego la supervivencia de la industria mediática. “Sin inversión publicitaria, no habría diarios. Y muchas cadenas de televisión y revistas también perecerían”, indica Auletta.

De las garras de la parca (que emergería tarde o temprano con el consumidor convertido en “amienemigo) tampoco se librarían Google y Facebok. Al fin y al cabo, subraya Auletta, el 97% de los ingresos de Facebook echa raíces en la publicidad. Y en el caso de Google el porcentaje es igualmente elevadísimo y llega al 87%.

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