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Antes de despedir a la agencia de confianza, más vale pensárselo dos veces

Pocas horas después de que el ejecutivo de Johson & Johnson presentara los anuncios para tres de sus marcas en la Conferencia ANA Masters of Marketing la semana pasada, las agencias responsables de esos trabajos eran despedidas. Una decisión que no se tomó por cuestiones de resultados, sino con objetivos de "eficiencia operacional y simplicidad".

Puede sonar absurdo, pero lo cierto es que la decisión de J&J no era una sorpresa. En julio la compañía ya había anunciado una reorganización de sus agencias creativas a nivel global con el objetivo de generar mayor valor y ofrecer soluciones integradas para todas sus marcas. Es decir, conseguir más trabajo y a un coste más bajo.

Y lo peor es que este tipo de prácticas no son nada nuevo. Pocas compañías quedan que no hayan trabajado con todo tipo de agencias a lo largo de su historia más reciente. Los cambios de agencias pueden generar ahorro en los costes a corto plazo, por lo que es difícil pretender que las marcas cambien su planteamiento pronto, pero a largo plazo se descubre que esta eficiencia está basada en tres mitos, según explica Jonathan Salem Baskin (Baskin Associates) en Ad Age:

Eficiencia: no tiene mucho sentido que en la era de fuertes plataformas y herramientas tecnológicas en la que vivimos el número de entradas en cualquier sistema lo haga más o menos eficiente. El mito sólo funciona, parcialmente, si se externalizan todas las responsabilidades a un holding de agencias, pero aun así el número de entidades no tiene una relación directa con la eficiencia de su comportamiento. Al final, la autoridad y el control se ven perjudicados por tratar de ahorrar en costes.

Simplicidad: presumir que una relación nueva será más sencilla que la que se tiene actualmente es una falacia común que afecta a todo. Somos seres con esperanza e, inevitablemente, tendemos a creer que una nueva relación con una agencia puede construirse a partir de lo aprendido de la relación anterior. En el mejor de los casos los errores de esta nueva relación serán diferentes, mientras que en la mayoría de las ocasiones los errores suelen ser los mismos. Mejorar una relación ya existente con una agencia suele ser un trabajo duro, pero es un trabajo con unos recursos que ya se conocen. En cambio, hacer algo diferente no significa que vaya a ser más sencillo.

Soluciones integradas: Las marcas son capaces de identificar y ofrecer estrategias únicas para diferentes segmentos de distintos mercados locales, y la realidad de la interacción social requiere una comunicación de marca literalmente individualizada, pero a nivel global. Hay compañías que sí necesitan este tipo de soluciones, como Coca-Cola, que tiene una posición dominante en el mercado global y al mismo tiempo trabaja con diferentes distribuidoras, presupuestos y estrategias en cada mercado local. Otras compañías, en cambio, hablan de integración y al final no integran nada.

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