El actual modelo de agencia de medios no está preparado para el futuro

El actual modelo de agencia de medios parece haberse quedado «demodé», tanto que no se ajusta ya adecuadamente a las necesidades futuras de los anunciantes. Y urge, por consiguiente, una remodelación absolutamente perentoria de ese modelo. Así se desprende del estudio «Future of Media Agency Models» de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y MediaSense.

De acuerdo con el informe, solo el 11% de los anunciantes cree que el actual modelo de agencia de medios está verdaderamente en sintonía con las necesidades futuras con las que deberá bregar en los años venideros.

Y el 24% de los anunciantes no tiene prurito alguno a la hora de asegurar que el actual modelo de agencia de medios no se ajusta en modo alguno a sus necesidades futuras.

A ojos del 92% de los anunciantes, la celeridad y la agilidad de las agencias de medios tienen una importancia de primerísimo orden. Sin embargo, solo el 31% declara su satisfacción con el rendimiento de las agencias en este aspecto en particular.

«Los clientes buscan un modelo más centralizado y conectado, donde las capacidades globales de las agencias de medios pueden ser convenientemente aprovechadas mediante la celeridad, agilidad y talento», explica Catherine Lautier, VP and global head of media & integrated brand communication. «Así y todo, el nuevo informe de la WFA y MediaSense revela que existe una importante brecha entre la expectativa y la realidad precisamente en estos tres atributos. En este sentido, toda la industria en su conjunto debe trabajar para alumbrar nuevos modelos que se traduzcan en la máxima eficacia», apostilla Lautier.

Existen asimismo relevantísimas brechas entre la expectativa y la realidad en lo que a la automatización (66 puntos porcentuales) y el talento (50 puntos porcentuales) se refiere.

Hacia una mayor integración de las agencias que prestan sus servicios a los anunciantes

Casi la mitad (45%) de las 70 empresas multinacionales consultadas en el marco de la investigación admite buscar una mayor flexibilidad por parte de las agencias de medios con las que tiene a bien colaborar. Y el 37% ambiciona asimismo una mayor simplificación a través un menor número de partners que estén a su vez mejor integrados.

Pese a que los anunciantes tienen claro que los servicios brindados por agencias de medios y agencias de creatividad son diferentes y discurren, por ende, por senderos dispares, una cuarta parte de las empresas prevé apostar por la consolidación en los medios, la creatividad, los datos y la tecnología.

«En los últimos tres años han tenido lugar transformación de primerísimo orden en la industria publicitaria y tanto marcas como agencias anhelan una mayor integración y velocidad», explica Ryan Kangisser, managing partner de MediaSense. «El hecho de que las líneas entre las diferentes disciplinas de marketing sean cada vez más difusas está acelerando la integración y poniendo de manifiesto la necesidad de que las agencias evolucionen los modelos por los que actualmente se rigen, pasando del modelo ‘channel’ al modelo ‘consumer centric'», subraya.

«Aunque no parece que medios y creatividad vayan a volver a cobijarse bajo un único techo, el informe revela que hay una clara voluntad de los anunciantes de apostar por la integración«, dice Kangisser.

No en vano, cuestionados por sus planes de cara a los próximos tres años, el 53% de los anunciantes coincide en señalar en implementará mayores dosis centralización en sus relaciones con las agencias. Así y todo, el 47% incide en la necesidad de seguir contratando los servicios de agencias especializadas, en particular en disciplinas como el «retail media» y el influencer marketing.