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AUNQUE PAGUE POR RESULTADOS, COCA-COLA CUBRIRÍA LOS COSTES DE LAS AGENCIAS

“Estamos convencidos de que los modelos de remuneración empleados hasta ahora ya no son adecuados. Los factores tiempo y esfuerzo laboral no deben determinar el coste del servicio de una agencia; lo que resulta decisivo para valorar el trabajo de una agencia es más bien el output“. Con estas palabras explica Thomas Gries, director de marketing de Coca-Cola Alemania, la decisión de este anunciante de empezar a pagar a sus agencias por resultados, siguiendo el sistema Value Based Compensation.

Con output, Gries se refiere al resultado de la campaña. Este output incluiría también los “honorarios básicos para cubrir los costes”, que se sumarían a un porcentaje del honorario dependiente del resultado de la campaña (el modelo pay for performance). Según Gries “uno de los criterios para el porcentaje de honorario dependiente del resultado podría ser el éxito de la campaña en el mercado, pero no sería el único”.

Lo más discutido es que Coca-Cola establecería los honorarios no solo según criterios cuantitativos, sino también cualitativos. A la hora de establecer los honorarios base se tendría en cuenta parámetros como la importancia estratégica de un proyecto o la complejidad del encargo. “Estos parámetros se fijarían con la agencia antes de cerrar el acuerdo”, afirma Gries, según el diario especializado Horizont. La eficacia de la campaña se medirá mediante factores cualitativos como la singularidad de la idea, su capacidad de adaptación y la realización creativa.

El sistema Value Based Compensation se ha puesto en marcha este año y se aplica sobre todo a las principales agencias de Coca-Cola, como MECH, Mediacom y Carat.

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