Agencias de marketing

El "Big Bang" de las agencias de medios

Toda la industria coincide en que las agencias de medios están atravesando un momento de cambio del que dependerá su futuro. En palabras de Scott Hagedorn, global chief executive de Hearts & Science, las agencias de medios no se enfrentaban a una situación similar desde hace unos 15 años cuando fuimos testigos de la revolución iniciada por la expansión de internet.

Una opinión que se hace cada vez más extensible en una volátil industria. Así lo ha manifestado Martin Sorrell, CEO de WPP que asegura que estas están viviendo el mayor cambio desde que las agencias de medios se separaron desde las creativas.

La última edición del Festival Internacional de la Creatividad de Cannes Lions ha dejado claro que las agencias de medios se enfrentan a su propio “Big Bang”.

¿Hay futuro para las agencias de medios?

“Lo cierto es que nadie está cómodo ante esta situación”, explica en declaraciones recogidas por Campaign Tim Castree, director ejecutivo global de MEC. “Estamos ante uno de los momentos de mayor controversia en nuestra industria”.

Las grandes redes de agencias de medios globales se han convertido en los últimos años en los grandes motores generadores de las ganancias de los grupos publicitarios. Las agencias de medios han conseguido a lo largo de la última década, gracias a su poder compra y capacidad de escala de negocio, alcanzar en importancia económica a las creativas.

Un perfecto escenario en el que han aparecido nuevos actores dispuestos a romper esta comodidad. Hablamos de gigantes como Google, Facebook y otras plataformas tecnológicas como Snapchat.

El cambio de los clientes

Estas empresas cuentan con datos propios sobre los usuarios ofreciendo de esta forma a las marcas la posibilidad de construir publicidad y mensajes personalizados. Una ecuación en la que las agencias parece que cada vez importante menos.

Y es que son precisamente los clientes los que están impulsando el cambio. Apuesta por modelos de negocio en los que se reducen los intermediarios y donde se avanza hacia la integración de unos servicios cada vez más in-house.

“El mercado está cambiando de nuevo como lo hizo hace 20 años debido a la tecnología”, recalca Sorrell. “Y lo que tenemos que hacer es ofrecer una mejor estructura para no quedarnos fuera de ese movimiento”.

Martin Sorrell tiene claro que la combinación pasa por la síntesis de medios de comunicación y datos. Ese es realmente el nuevo Santo Grial. Un pensamiento en el que radica la reciente fusión de las agencias MEC y Maxus para crear una entidad capaz de dar la respuesta adecuada.

Pero WPP no es un caso aislado. Las grandes redes de agencias de medios están invirtiendo en mecanismos y estructuras a través de los que impulsar su capacidad de trabajar los datos. Ejemplos de ellos son la compra de Merkle por parte de Dentsu Aegis o la adquisición por parte de Omnicom de Annalect.

La importancia de la construcción de contenido

Junto con los datos otra de las tendencias en auge es sin duda el contenido. La creación de contenidos de calidad, certeros en términos de personalización y que puedan ser distribuidos en tiempo real es uno de los puntos en los que la industria ha posado su mirada y su bolsillo.

MEC genera ya hasta el 5% de sus ingresos a través de este mecanismo y quiere que el porcentaje alcance el 20% en 2020.

Un panorama en el que se cree que las agencias de medios tienen una mayor ventaja respecto a las creativas. Y la razón reside en algo tan sencillo como su esencia: conocen más en profundidad las estructuras de los medios de comunicación.

Un conocimiento que les permite adaptar el contenido a todas las pantallas. Algo fundamental ante unos consumidores que pueden ser definidos por medio de la omnicanalidad. Una receta a la que sumamos ingredientes tradicionales como el talento (faltaría más) y la integración.

“La mejor solución para los clientes es trabajar con las personas de mayor talento”, explica Sorrell. Algo que parece obvio pero en lo que es necesario incidir puesto que los trabajadores de WPP proceden de múltiples disciplinas y escenarios enriqueciendo el conjunto general del holding.

El problema no son sólo Facebook y Google

Culpar a Facebook y Google de la situación que atraviesan las agencias de medios sería bastante injusto. El duopolio formado por los gigantes tecnológicos no es el único frente abierto.

Al terreno tradicional de las agencias de medios se suman las grandes consultoras y empresas informáticas. Nombres como Accenture, Deloitte, Oracle o IBM han sabido cómo dar una respuesta a los clientes en términos de servicios de marketing.

¿Puedo acudir a Cannes Lions este año? No faltaba ninguna de ellas haciendo que muchas comenzasen a pedir un punto de inflexión a la que supuestamente era la gran cita de la creatividad.

Y es que las agencias necesitan estas “nuevas” habilidades que las consultoras y gigantes tecnológicos pueden ofrecer.

Lo que vemos a través de estas líneas es que las agencias de medios están ante un momento crucial. Pero también las creativas en un mundo donde la tecnología se ha erigido como un ídolo (pagano para muchos) al que adoramos con una fe ciega. La clave ahora reside en saber avanzar desde las creencias más férreas y tradicionales hacia esta tecnología y analítica de datos que lo está cambiando todo.

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