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"El buen influencer cuida su imagen digital en todos los aspectos y es fiel a sí mismo", Jesús García, Smithers

"El buen influencer cuida su imagen digital en todos los aspectos y es fiel a sí mismo", Jesús García, SmithersEl influencer marketing es, sin duda alguna, una de las tendencias más en boga en la industria publicitaria.

Y es que, en apenas unos años se ha producido un auténtico boom de este fenómeno con cada vez más marcas apostando por las estrellas de la red como canal de comunicación con su público.

Aunque su eficacia es incuestionable, la evolución de los hábitos, comportamientos, necesidades y demandas de los consumidores ha dado lugar a nuevas relaciones entre marcas e influencers, formas de comunidad, formatos de contenidos y, por supuesto, a nuevos y desafiantes retos.

En la tarea de guiar a las marcas por el difícil camino del influencer marketing se ha sumergido de lleno Smithers, una nueva división de la agencia SrBurns, que avalada por la experiencia creativa de la agencia, emprende un nuevo camino hacia la influencia digital.

Para conocer este proyecto hemos entrevistado a su equipo conformado por María Scandella, Portfolio Manager; Jesús García, Head of Communication & PR; Raquel Mas, Senior Digital PR & Influencer Marketing Specialist y Nerea Guindo, Digital Content & PR 2.0.

1. ¿Cuál es el origen de Smithers?

María Scandella: El origen es precisamente el momento clave que estamos viviendo, en el que las marcas buscan la mayor visibilidad posible abiertas a nuevas disciplinas y las agencias concentran sus esfuerzos en la búsqueda de todo tipo de creadores y difusores de los contenidos.

La propuesta desde Smithers es trabajar la comunicación y las relaciones públicas para construir y reforzar las marcas con un componente clave: nuestra experiencia en creatividad estratégica.

2. ¿Cuál es el objetivo de esta nueva división?

M.S: Potenciar el posicionamiento de marca a través de un enfoque estratégico y desarrollando acciones que nos permitan acercarnos a los usuarios dando valor al contenido y, por supuesto, a la forma de contarlo. En este sentido, la creatividad es clave, tanto en las formas de comunicación como en lo que transmiten los propios influencers.

3. ¿Por qué apostar por un proyecto así en un momento en el que aparentemente los influencers se desligan cada vez más de las agencias e incluso las puentean?

M.S: Las agencias continuamos teniendo un papel clave ante nuestros clientes a la hora de transmitirles la importancia de los perfiles de influencia en la construcción de las marcas. Y, más allá de esta evangelización, controlamos de una manera eficiente la relación con estos prescriptores porque está dentro de nuestro día a día.

Trabajar en una agencia digital incluye, entre otras muchas cosas buenas, estar al día en todo lo relacionado con estos nuevos profesionales. Y sabemos que eso es algo más complicado en los departamentos de marketing de nuestros clientes.

4. ¿Cuál es el valor añadido que ofrece Smithers y qué le diferencia del resto de compañías que trabajan en el mismo ámbito?

M.S: Creatividad y estrategia, por un lado. Y, por el otro, contar con dos perfiles que provienen del “otro lado”, es decir, de los influencers en el mayor sentido de la palabra.

Raquel y Nerea, por su experiencia y conocimiento, van a aportar una visión estratégica desde un enfoque distinto, dirigida a desarrollar unos contenidos y unas acciones de una manera más natural.

5. ¿Cuáles son los pilares para una buena estrategia de influencer marketing?

Jesús García: Estratégicamente, una buena inmersión de marca, conocer las necesidades del cliente y sentirte parte de ella para luego poder trasladar a los influencers todo este bagaje.

En términos tácticos, creatividad, empatía, sentido común a la hora de seleccionar los perfiles adecuados tanto en términos de audiencia como en lo relacionado a su personalidad, capacidad de negociación y mil ingredientes más.

6. Ante la avalancha de marcas que se suman a esta tendencia, ¿dónde reside la clave de la diferenciación?

Raquel Mas: Yo creo que en un trato personal e individual. Cada marca y cada influencer es un mundo. Es un hecho que estos perfiles se han convertido en un actor más en las estrategias de marketing de las empresas.

Pero debemos ir más allá: una firma que sea capaz de enamorar a su influencer hasta el punto de que se convierta en un prescriptor natural habrá logrado el mejor de los embajadores. Para ello, debemos analizar muy bien al cliente y a su público para tratar de conseguir una comunicación al 100% entre el influencer, su audiencia y la marca.

7. A pesar del “boom” del influencer marketing, en los últimos tiempos se palpa cierto desencanto de las marcas en sus colaboraciones con estas personalidades, ¿deben los anunciantes seguir apostando por este tipo de estrategias?

Nerea Guindo: Más que desencanto generalizado de las marcas, hablaría de “falta de engagement” entre las marcas y los influencers escogidos para las acciones. Es muy importante saber con cuántos y con qué tipología de perfiles debes realizar una campaña determinada, teniendo en cuenta múltiples factores que vayan más allá del número de seguidores.

Fijar objetivos en los aspectos cuantitativos de las audiencias exclusivamente puede no generar el resultado deseado para la marca.

8. ¿Influencers o microinfluencers?

R.M: Depende del tipo de campaña que se quiera llevar a cabo y del cliente. Hoy hay una corriente cada vez más clara hacia el microinfluencer. Es mejor llegar a una audiencia más pequeña pero más definida. Creo que es hacia lo que nos dirigimos, a la segmentación de la segmentación.

9. ¿Cuáles son los atributos que debe tener un influencer para convertirse en el objeto de deseo de las marcas?

J.G: Creo que, dependiendo del proyecto, la marca, el producto y los objetivos, lo que debe tener un influencer es muy variable. Lo que sí puedo decirte es lo que a mí me gusta que tengan: que sean perfiles que cuidan su imagen digital en todos los aspectos y que sean fieles a sí mismos.

Y, por supuesto, una actitud profesional, eso sin duda es lo que más ayuda a que la acción para la que les contratamos vaya a buen término.

10. ¿Necesitan más las marcas a los influencers o los influencers a las marcas?

N.G: La necesidad es mutua. En la actualidad, y en determinados tipos de campañas, la comunicación a través de este tipo de prescriptores gana en eficacia a la realizada a través de medios tradicionales.

Al igual que, por parte de los influencers, la colaboración con marcas supone una mayor visibilidad y, en algunos casos, un medio de vida.

11. ¿Cuáles son los retos u obstáculos que deben enfrentar las marcas a la hora de poner en práctica este tipo de estrategias?

J.G: Creo que el mayor reto es la profesionalización, pero que no conlleve necesariamente a un disparate presupuestario.

Es decir, bajo el amparo de profesionalizar el papel de los influencers y “bajar su labor a la tierra”, muchas veces los presupuestos a los que hay que hacer frente desde la marca/agencia son de otro planeta.

Los budgets destinados a digital por las marcas, independientemente de que sean pequeñas o grandes, son muy limitados en muchas ocasiones y eso es algo que a muchos influencers les cuesta entender. Y a sus agencias de contratación, ni te cuento.

12. ¿Cómo vislumbra el futuro del influencer marketinJ.G: Creo que va a ser una tendencia de tan largo recorrido que pronto será una disciplina totalmente asumida por cualquier tipo de marca. Y, más allá que sea una predicción, lo que realmente me gustaría es que muchas marcas se diesen cuenta de que hablar de influencers no es necesariamente hablar de tendencias y moda.

Cualquier entorno, profesión…. tiene sus propios líderes de opinión y prescripción, quien sepa cómo trabajar con ellos de la mejor manera sin duda tendrá un valor diferencial de peso.

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