Agencias de marketing

La creatividad saldrá reforzada de la crisis del coronavirus

Con (buenas) ideas y a lo loco: por qué la creatividad se desmelenará tras la pandemia

La creatividad se liberará. Cortará amarras con respecto al principio "One idea fits all" y será mucho más pura que antes de que hiciera acto de presencia el coronavirus.

pandemia

Autor de la imagen: Amged Battashi

Hasta hace no mucho el futuro era invariablemente heraldo de malas noticias. Se supone que iba ser mucho peor (más si cabe) que el presente. Pero desde que el coronavirus se abrió paso en nuestras vida a todo el mundo se le llena la boca asegurando que el porvenir será mejor (o cuanto menos diferente) al mediocre presente que todos conocemos.

El ánimo de la gente ha cambiado ostensiblemente a lo largo del confinamiento solapado al coronavirus. Al principio parecía que alguien había pulsado el botón "pause". Ahora parece más claro que nunca que la tecla que se pulsó hace aproximadamente dos meses fue la de "stop" y que ahora estamos, por ende, ante el inicio (inevitablemente lento) de algo nuevo, explica Till Eckel en un artículo para Horizont.

El nuevo comienzo está a merced de cambios que se implementaron de manera absolutamente meteórica durante la cuarentena. Y tales cambios (que jamás hubieran acontecido de manera tan rápida en la era precoronavirus) continuarán conviviendo con nosotros durante mucho tiempo. El hoy ubicuo "home office" sobrevivirá a la pandemia (aunque amalgamado con el clásico trabajo en la oficina). Y puede que haya muchas menos videollamadas en el futuro, pero serán bastante más más comunes y reemplazarán en buena medida a las reuniones cara a cara. Si algo ha demostrado el COVID-19 es que los cambios pueden ser implementados con asombrosa celeridad.

En la industria del marketing y la publicidad esta constatación se une a una cruenta crisis económica que no hace sino añadir más presión a la ecuación (ya de por sí bastante elevada antes de la pandemia).

Lo que parece claro que para salir vivo de la crisis (en clave marketera y publicitaria) no valen las medias tintas. Son, de hecho, las medias tintas las que aceleran la muerte en estos momentos.

Los anunciantes pondrán por lo pronto el foco en el "costumer journey" para individualizar al máximo los mensajes que llegan a ojos del consumidor. Aquel que sepa de manera casi instantánea qué es exactamente lo se interpone entre el cliente y la compra será que el más boletos tenga para conquistar el éxito marketera.

La creatividad se liberará del viejo e insidioso principio "One idea fits all"

En el futuro la publicidad estará automatizada en buena medida , se implementará "in-house" y podrá ser medida y reajustada de manera extraordinariamente diligente (con la inestimable ayuda de los datos).

¿Significa todo esto que la creatividad está condenada a morir? Ni mucho menos. La creatividad se liberará. Cortará amarras con respecto al principio "One idea fits all". Y se independizará de la vieja tesis en función de la cual la creatividad debe nacer como una gran idea para después adaptarse, bajo el mínimo denominador común, a todos los "touchpoints".

De ahora en adelante las ideas, en su vertiente más pura, tendrán una tarea que podrán satisfacer plenamente (y los creativos también). Y la ventaja competitiva será enorme porque las buenas ideas tienen el poder de cosquillear el alma de la alma del consumidor y llevar el "customer journey" de la nada a cualquier parte.

Además, las ideas, divorciadas de una vez por toda del principio "One idea fits all", recuperarán su antigua fortaleza para diferenciar a las marcas. Forrester ya nos advirtió hace aproximadamente un año de los graves efectos secundarios del perfomance marketing elevado a la enésima potencia: el carácter intercambiable de las marcas.

Una vez liberada de viejos y apolillados fundamentos, la creatividad hará brotar las ideas de las mentes (convenientemente amalgamadas y coordinadas) de anunciantes, estrategas y creativos.

Firmemente apalancadas en el "customer journey" (aquel que les proporciona seguridad) las ideas se traducirán no tanto en campañas como en soluciones. Podrán ser pequeñas o grandes y estarán emancipadas de los múltiples argumentos (vinculados al performance) de los que otrora debían ser portadoras.

No, las ideas no serán víctimas de las medias tintas (esas a las que las abocó la obsesión por el performance). Y los anunciantes y también los publicitarios no echarán de menos el pasado porque el futuro será bastante mejor que lo que dejan atrás, concluye Eckel.

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