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C. Caño (Equmedia): "Una 'superagencia' debe tener un profundo conocimiento del consumidor, los medios y la digitalización'

Celia_CañoEl panorama en el que se desenvuelven las agencias de medios se ha transformado por completo en los últimos años. Las nuevas tendencias digitales, que no dejan de transformarse, nuevas prácticas como el real time bidding o la compra programática y nuevos agentes que llegan pisando fuerte están convirtiendo esta industria en algo cada día más complejo.

¿Renovarse o morir? Desde MarketingDirecto.com hemos hablado con Celia Caño, directora general de Equmedia, para entender un poco mejor qué está ocurriendo y cómo debe afrontarse la nueva realidad en la que operan las agencias.

El hábitat en el que desenvuelve a diario Equmedia es el de las agencias de medios. ¿Qué esperan los clientes de las agencias de medios en la nueva era digital? ¿Sigue todo girando en torno a las métricas?

En realidad todo gira sobre el objetivo principal: LOGRAR QUE EL CLIENTE VENDA MÁS, y, por supuesto, para ello las métricas son nuestros básicos, no podemos trabajar sin ellas. En EQUMEDIA nuestra inversión en distintas herramientas, entre las que ofrece el mercado y las que nosotros desarrollamos ad hoc, alcanza más de medio millón de euros al año. Nuestro leit motiv en esta área es “El Rigor”. No dejamos nada a la casualidad.

En esta era digital, los clientes demandan, como han hecho siempre, un trato personalizado y ajustado a su modelo de negocio. Para ello, las agencias de medios debemos dar respuesta a cada una de sus demandas y ofrecerles unas estrategias de medios basadas en el conocimiento de su mercado y sus consumidores, para que lleguen a ellos desde los puntos de contacto más eficientes. En el actual momento en el que nos encontramos, esto pasa por los nuevos medios digitales, o bien por el uso innovador de los medios más tradicionales. En EQUMEDIA siempre hemos tenido claro que se trata de un proceso al que hay que ir adaptándose tan rápido como lo hace el mercado. Para nosotros, la innovación es el eje fundamental que nos permite cubrir áreas muy diversas y, de esta forma, tener capacidad de respuesta a las necesidades actuales de cada uno de nuestros clientes. Y no solo eso: invertimos y dedicamos mucho tiempo y recursos en adelantarnos a sus necesidades futuras.

¿Qué le quita el sueño hoy en día a las agencias de medios? ¿Son actualmente el real time bidding y la compra programática de medios los grandes desafíos de este tipo de agencias?

Uff, el sueño nos lo quitan muchas cosas, pero principalmente conseguir los mejores resultados para nuestros clientes. A fin de cuentas, depositan en nosotros una confianza enorme, encomendándonos la inversión de su dinero. Lograr que esa inversión ofrezca los mejores retornos nos obsesiona, sin duda.

Si, efectivamente, tanto la compra programática como el RTB son las posiciones en las que estamos poniendo mayor foco. Gracias a su mayor eficiencia, la compra programática de medios hará que tanto Agencias como Anunciantes apostemos más por la misma. Esta tipología de compra nos permite segmentar de manera más precisa, mejorar el control y la optimización de nuestras campañas, además de la transparencia en el precio y la capacidad de elegir el número de impresiones que realmente necesitas. Lo que me recuerda la famosa frase de: “no sé qué parte del dinero es el que tiro a la basura…”

En EQUMEDIA pensamos que es muy atractivo poder seleccionar al público objetivo en función de su comportamiento, y así dar respuesta en tiempo real a sus acciones. Las compras programáticas nos permiten sacar un mayor partido a esa inversión que los anunciantes depositan en nosotros, y con un coste generalmente más bajo que el de las compras más tradicionales.

Sin embargo, aunque nos aporte mucho valor a la compra-venta de medios en internet, no podemos basar toda nuestra estrategia de compra en esta modalidad, ya que se corre el riesgo de caer en una automatización de la decisión de compra y, por tanto, de perder de vista cuál es el verdadero valor para nuestro anunciante y sus necesidades. Desde luego, es una herramienta que manejamos y forma parte de nuestra forma de trabajar, pero siempre supeditada a una buena estrategia, teniendo claros los objetivos y necesidades de nuestro cliente.

¿Dónde se posiciona Equmedia en el universo de las agencias de medios? ¿Qué es lo que hace única frente al resto? ¿Cuál es su “superpoder”?

EQUMEDIA se sitúa en una posición privilegiada en el ranking de agencias, incluso por delante de algunas multinacionales. Somos una agencia de medios que seguimos una premisa básica: cada anunciante y marca son únicos. Por ello, somos expertos en dar soluciones ad hoc para cada cliente y cada proyecto. Tenemos una fuerte creencia en la necesidad del mantenimiento de un proceso de negociación y planificación muy unidos, por eso nuestro poder no sólo reside en el volumen, sino en la permanente negociación y planificación a lo largo de toda la campaña.

Nuestro “superpoder” es que los clientes que trabajan con nosotros descubren al mejor aliado para su estrategia de marketing, y nos convierten en una parte esencial de la misma. Han comprendido el “superpoder” de EQUMEDIA, que es que la Rentabilidad no se basa solo en el coste.

¿De dónde nacen los “superpoderes” de las agencias de medios? ¿Del conocimiento del consumidor, del conocimiento de los medios o de ambos conocimientos simultáneamente? ¿Han aumentado esos “superpoderes” en los últimos años gracias la tecnología?

Sin duda una “superagencia” con “superpoderes” debe tener un profundo conocimiento tanto del consumidor como de los medios y su actual proceso de digitalización.

En Equmedia tenemos muy claro que el “superpoder” consiste en poner el foco en las LAS PERSONAS, que son la clave de este negocio, ya que cada vez más las empresas quieren sorprender y que les sorprendan. Para ello buscamos generar emociones antes que informar, queremos llegar A LAS PERSONAS para crear un vínculo con la marca. El futuro pasa por una especialización publicitaria dirigida cada vez más al conocimiento de los seres humanos. Porque ya no podemos hablar de consumidores, sino de PERSONAS.

Del mismo modo, las personas tienen un contacto diario con las nuevas tecnologías, que forman parte de su rutina cotidiana. Es innegable que el poder de las agencias de medios hoy en día se ha incrementado gracias a las múltiples vías de llegar directamente a la gente a través de los diversos puntos de contacto que utilizan en la actualidad, como smartphones, tablets, redes sociales, etc.

Las agencias de medios se han movido tradicionalmente en el terreno de las estrategias y no tanto en el de las ideas. ¿Ha cambiado esto últimamente? ¿Son ahora las agencias de medios más creativas que hace 10 años?

Las estrategias de medios sin ideas no son estrategias. Yo creo que todos somos más creativos que hace 10 años y, desde luego, en las Agencias de Medios la viabilidad de nuestro negocio se ha basado en ello.

Equmedia está asociada a la red internacional de agencias independientes de medios Columbus. ¿Cómo es ser independiente en una industria publicitaria con “monstruos” como Publicis Omnicom y WPP? ¿Cuáles son las principales ventajas de trabajar con una agencia independiente?

Pues la principal ventaja se une a uno de nuestro súperpoderes, el poder seguir trabajando día a día con PERSONAS.

A pesar de que los grandes grupos publicitarios intenten acaparar el mercado, los grupos independientes ofrecemos un producto adaptado a las realidades cambiantes de un mercado dinámico. Nuestras decisiones las determina únicamente el beneficio del cliente, sin intereses ni presiones procedentes de ninguna sede exterior.

A diferencia de lo que ocurre en las agencias pertenecientes a grupos internacionales, nos distinguimos por:

– Nuestros accionistas son PERSONAS, no empresas o grupos que pueden y, de hecho, tienen conflictos de interés con los clientes (aunque éstos no lo sepan).
– Nos permite apostar por una máxima frescura creativa.
– Somos flexibles en un mundo cambiante. La complejidad del nuevo contexto comunicativo no permite seguir inamovibles paradigmas fijos, como los que tanto gustan (y hasta obsesionan) a los grupos internacionales.
– Somos independientes a la hora de recomendar dónde deben invertir nuestros clientes, no estamos obligados a respetar ningún mega acuerdo internacional con grandes soportes, que sólo benefician al valor de la acción de los grupos.

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