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CAMBIOS EN EL ROL DE LAS AGENCIAS: REDES FRENTE A INDEPENDIENTES

Los grupos de agencias están sufriendo presiones en sus divisiones locales. Los tiempos en los que podían confiar en que las campañas internacionales de sus clientes estaban aseguradas, han terminado. Incluso las agencias con relaciones estables con grandes clientes como Unilever, Beiersdorf o Henkel, tienen que reafirmarse. ¿Serán las adaptaciones de campañas el futuro de las redes?

Beiersdorf está desarrollando un Challenge Programm dentro del cual está enfrentando a sus agencias habituales desde hace años, TBWA y DraftFCB, con otras agencias creativas, sobre todo con agencias bien posicionadas en cuestiones de creatividad.

Henkel sigue la misma línea: tradicionalmente ha trabajado con agencias del grupo Omnicom; pero ahora la vicepresidenta corporativa senior de la división de cosmética capilar, y cuidado oral y de la piel, Tina Müller, ha reforzado el papel de la agencia Kemper Trautmann, además de traspasar a esta agencia independiente la cuenta de la marca Brillance, que antes estaba en manos de DDB. En cambio, las adaptaciones internacionales de las campañas de Henkel Schwarzkopf estarán en manos de BBDO.

Tina Müller alaba de este modelo el desarrollo estratégico y unificado de las marcas, el control y conservación del capital de marca, contar con una guía de estilo unificada y la mayor eficacia. Este modelo se utilizará también en otras divisiones del grupo Henkel. El plan es trabajar con las redes de agencias en la adaptación y distribución de campañas. En cambio, la parte creativa y estratégica estará en manos de agencias independientes. Estos planes aun no se han confirmado de forma oficial.

Más allá de los grandes anunciantes, se observa en los clientes de agencias la tendencia a buscar el mejor producto, en lugar de tratar de obtener todos los servicios del mismo proveedor, incluso aunque suponga un mayor esfuerzo y despliegue de recursos. Según explica en el medio especializado el cofundador de Kemper Trautmann, André Kemper, “Ya no se da el automatismo de que una red se encargue de una campaña desde las tareas de consultoría hasta su adaptación internacional –y desde luego no ocurre que se encarguen de todas las disciplinas-“. Pero este creativo advierte que no hay que menospreciar a las redes de agencias, pues en muchos países están en primera línea en cuestiones creativas.

También la consultora de marca y ex directiva de BBDO Heike Flottmann establece la diferencia entre ‘excelencia creativa’ y ‘excelencia operativa’. Considera que las redes internacionales de agencias cumplen el papel de ejecutoras de la campaña. Las agencias pequeñas e independientes, el de granja de ideas.

Las redes por su parte destacan su capacidad para realizar todo el proceso, desde la generación de buenas ideas y creatividad hasta la realización. No se conforman con los bajos márgenes del negocio de adaptación y distribución. Algunas redes están reorganizando sus actividades para mejorar su escalabilidad.

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