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Carlos de la Barrera-Montenegro: "las grandes agencias son como grandes almacenes, una agencia especializada es como un sastre"

Hoy más que nunca, los anunciantes exigen a sus agencias el mayor rendimiento de sus inversiones. Atrapar al consumidor con la menor cantidad de recursos económicos es la premisa que impera. ¿Cómo se enfrentan las agencias especializadas a esta realidad? MarketingDirecto.com ha hablado sobre esto con Carlos de la Barrera-Montenegro, CEO de Bluebacking.

¿Qué lugar crees que ocupan agencias especializadas como Bluebacking frente a las grandes agencias tradicionales?
La diferencia radica precisamente en la capacidad de ofrecer servicios muy específicos, que requieren una gran especialización. La comparación es casi como ir a comprarte un traje en unos grandes almacenes o hacértelo a medida en un sastre de renombre. En Bluebacking tenemos vocación de liderazgo en este aspecto. Confiamos en el talento de nuestros profesionales, pero confiamos tanto o más en su experiencia y en el trabajo bien hecho. Gracias a esa experiencia podemos ofrecer una amplia variedad de servicios propios, muy exclusivos, que abarcan todas las fases del proceso de creación: desde el análisis de las necesidades del cliente hasta el seguimiento de la repercusión mediática del evento.

¿Crees que las nuevas tecnologías y las oportunidades que ofrecen pueden dejar a las agencias en un segundo plano, ya que cualquiera puede poner en marcha una campaña?
No estoy de acuerdo con que cualquiera pueda poner en marcha una campaña. Para que una campaña sea efectiva debe hacerse en base a un plan estratégico que va mucho más allá de colgar un anuncio en internet o hacer un mailing a una base de datos. Una campaña publicitaria de calidad requiere el estudio en profundidad del cliente, del producto y del servicio que ofrece. Saber hacer mobile marketing o dirigir una campaña en nuevas plataformas como Smart TV; tablets… en definitiva, hacer negocio a través de las plataformas sociales e internet requiere un conocimiento profesional muy especializado, que garantice un retorno de la inversión económica y de esfuerzo.

¿Qué papel está jugando la organización de eventos en las estrategias de comunicación en tiempos de crisis y saturación publicitaria?
Sigue teniendo un papel fundamental, precisamente porque se aleja del concepto de publicidad tradicional, aporta valor a la empresa por medio de la participación de empleados y público. La organización de un evento es tan libre como la imaginación para crearlo, con ciertas premisas: debe ser irrepetible, efímero y conseguir el llamado “human touch”, es decir, tiene que crear emociones. Conseguir que un evento tenga éxito no depende de su precio, de hecho hay tendencia en eventos “low cost” que no tienen por qué pasar inadvertidos desde el punto de vista de su efectividad. Lo que sí considero fundamental y es un aspecto bastante olvidado en este tipo de trabajos, es otorgar trascendencia mediática al evento de manera que no termine con el cierre de puertas. La difusión mediática alarga la vida del evento y lo hace más rentable.

¿Qué servicios de todos los que ofrece Bluebacking están demandando más los anunciantes?
Cada vez se piden eventos más especiales. Se huye de la clásica convención de ventas: los clientes quieren hacer cosas cada vez más novedosas alejándose de lo clásico. Se demanda una relación más directa con las nuevas tecnologías y redes sociales (YouTube, Facebook, Twitter….). Las empresas quieren que su evento tenga eco en la sociedad, que provoque viralidad por internet.

De las tendencias en comunicación que más se están utilizando en la actualidad ¿cuáles consideras que son una moda y cuáles crees que permanecerán?
Cada cliente necesita comunicarse de una manera determinada, diferenciarse de los demás para destacar. Hay marcas que basan su estrategia de comunicación en la innovación constante y otras mucho más conservadoras, que funcionan mejor siguiendo tácticas más tradicionales. Más allá del medio que se utilice, se trata de ser capaz de crear imagen, de sentar las bases sobre la “personalidad” del cliente y explotar esa personalidad a fondo.

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