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Carlos Serrano y Javier Fernández, al frente de la nueva área de servicios digitales de BTOB

Agencias de marketingCarlos Serrano y Javier Fernández, BTOB

Brand Digital, nueva unidad de negocio diferenciada de BTOB

Carlos Serrano y Javier Fernández, al frente de la nueva área de servicios digitales de BTOB

Aida Pericás

Escrito por Aida Pericás

Javier Fernández, Digital Brand Manager, y Carlos Serrano, CTO & Product Lead, explican cómo enfrentan el reto de mantener el liderazgo de una de las primeras agencias indies digitales de España.

En el panorama actual existe una gran saturación digital. La congestión se debe a la gran cantidad de contenidos que se publican diariamente, haciendo muy difícil a las marcas destacar en el entorno digital. Debido a la constante evolución de la tecnología, de la gestión del dato y de todos los formatos creativos de contenido, es de vital importancia para toda agencia digital anticiparse a las necesidades de los usuarios siendo capaces de desarrollar e implementar acciones rupturistas y eficientes que cumplan con los objetivos de las marcas. 

BTOB es una de las primeras agencias digitales indiesde España, lleva más de 20 años liderando el sector publicitario de nuestro país, un histórico del que no muchas pueden presumir. Y para seguir afianzando su posición, en el 2021 ha dado un paso más creando tres unidades de negocio diferenciadas, entre ellas, BTOB Brand Digital.

MarketingDirecto.com se ha puesto en contacto con los responsables de esta unidad Javier Fernández, Digital Brand Manager, y Carlos Serrano, CTO & Product Lead, para que nos cuenten cómo enfrentan el reto de mantener el liderazgo de una de las primeras agencias indies digitales de España.

1. BTOB lleva desde inicios de los 2000 al pie del cañón como «agencia digital», ¿cómo conseguís que las marcas mantengan ese ritmo? ¿Cuál es vuestro foco digital y las acciones estrella que ofrecéis a vuestros clientes?

Javier: Tras tantos años ofreciendo un servicio digital bastante amplio, es el momento de la asesoría y consultoría. Cada día a día van surgiendo nuevas herramientas y tecnología que hay que poner al servicio de las marcas, enseñándosela, informándoles y ayudándoles a analizar sus procesos para así acompañarlos en un camino que los lleve a la consecución de sus objetivos.

Carlos: Sobre nuestras acciones estrella, no tenemos estrategias predefinidas, ya que siempre dependen de los objetivos y necesidades del cliente. Como dice Javi, lo importante es mantener informadas a las marcas de todo lo que ocurre y de cómo cambian los diferentes temas en los que se ven implicadas formas de hacer publicidad y evolución de la tecnología, haciéndoles propuestas con el objetivo de que puedan mejorar e integrar esos avances en sus modelos de comunicación e interacción con los usuarios.

2. Teniendo en cuenta ese ADN digital, ¿qué creéis que podéis aportar vosotros en esta nueva etapa?

C: Creo que nuestra misión es estar siempre actualizados y llevar a los clientes por la misma senda. Si consigues adelantarte y avanzar rápido, vas a tener una gran ventaja competitiva. Aportamos capacidad de innovación y de anticiparnos a la competencia, que es un rasgo diferencial. Tenemos el empuje y conocimiento empresarial para que las cosas ocurran de la mejor manera.

J: Además, hemos venido a ayudar a mejorar los KPISfinales del cliente, pero no solo en volúmenes de venta en campañas de perfomance, sino también en tiempos de trabajo, efectividad de acciones y muchos otros temas del día a día de cada cliente.

3. ¿Qué rol juega cada uno de vosotros en esta área y en el futuro de la misma? Desde un punto de vista personal, ¿cuáles son las claves con las que afrontáis estos nuevos retos?

J: Mi perfil es más de consultor. Enfrento los retos que vienen con el objetivo de que, a la larga, nuestros clientes nos vean como una parte más de su departamento de marketing, integrados al 100% y entendiendo que nuestros servicios les aportan, les sirven y les guían. 

C: Mi perfil es una mezcla entre tecnología, productmanagement y estrategia de negocio. Creo que mis retos son, por un lado, utilizar las capacidades tecnológicas disponibles en el momento y, por otro lado, que esta tecnología sea un driver, que no se vea como un fin en sí misma o como la solución a todos los problemas. Lo que aporta valor es la consultoría y la estrategia con la que se hace que esta herramienta ofrezca esa ventaja diferencial. Para ello es imprescindible que el cliente forme parte de la solución, la haga suya y la entienda. Esto lo logran si están a nuestro lado en el proceso de construcción de la misma.

4. Y si hablamos de planes de futuro, ¿cuáles son los vuestros para esta área? ¿Dónde creéis que puede aportar más valor Brand Digital en este mercado en constante crecimiento?

J: Como he dicho, creo que nuestro plan pasa por conseguir involucrarnos aún más en los departamentos de marketing de nuestros clientes. Como asesores también podemos aportar esa proactividad y previsión, adelantándonos a lo que va a venir y ayudando en la toma de decisiones.

C: También en llevar a nuestros clientes por la senda de la datadrivenmarketing, automatizando procesos para dejar tiempo a aquellos trabajos y acciones que aporten un valor diferencial. Queremos ser más proactivos en las respuestas que podemos ofrecer al cliente y que estas se basen en datos y no en opiniones.

5. ¿Y está respondiendo la agencia? ¿Está preparada para asumir los planes de futuro que habéis diseñado para ella?

C: Por supuesto. BTOB tiene claro que la forma de evolucionar es dando pasos en esta dirección que venimos hablando. Este tren hay que cogerlo, porque si no te quedas fuera del mercado, y somos conscientes. 

J: Sin lugar a dudas, es una apuesta muy fuerte por su parte, pero es que la agencia también va evolucionando puesto que llevan más de 20 años haciéndolo y cambiando como Livebrand que es. 

6. Porque, en general, ¿qué papel creéis que va a jugar la data y la tecnología, unida a la creatividad? Y en el caso de BTOB, ¿cómo conviven la tecnología y la creatividad?

C: Data, creatividad y tecnología lograrán que todo lo que hagamos sea relevante para la gente, que es el gran reto de la comunicación y la publicidad. Gracias a los datos que tenemos de nuestros usuarios y a la tecnología lograremos mandar el mensaje oportuno a la persona adecuada en el momento apropiado. 

J: El papel es prioritario: la creatividad es la que te aporta la parte visual, la tecnología lo hace real y la dataes la que hace mejorar, medir, saber y conocer si la campaña, tanto en términos de retorno de la inversión como en otros aspectos más relacionados con el usuario. Todas deben ir de la mano para garantizar un éxito en las campañas. 

C: Además, tecnología y creatividad conviven de manera sana porque la primera permite que las fronteras de la creatividad sean mucho mayores o, incluso, desaparezcan. La tecnología permite hacer cualquier cosa, como puede ser la realidad virtual, que lleva a los usuarios a vivir nuevas experiencias. La fórmula reside en tener un conocimiento suficiente de la tecnología como para poder acompañar a la creatividad y hacer que esta sea tangible en una experiencia determinada. 

7. ¿Por qué deberían las marcas ser Livebrands? ¿Qué consejo les daríais a las que quieren serlo? ¿Es válido para todo tipo de marca?

J: Las marcas siempre han debido ser Livebrands. Aquellas que no lo han hecho y no se han adaptado a su tiempo, han terminado por caerse. Mi consejo para lograrlo sería que tengan curiosidad, esto es lo que hace que te despierte el interés por lo que puede venir, cómo mejorar o cómo adaptarse a lo que está pasando

C: Exacto, además, ser Livebrand es estar pegado a la gente, a la realidad. Para ello es imprescindible escuchar. Si no, vas a ser incapaz de ofrecer aquello que están demandando y menos aún adelantarte. 

J: Y Livebrand es un concepto adaptable a cualquier compañía, porque es la traducción de una evolución en el estilo de la comunicación, del cuidado del cliente, del trato y de la adaptación al mercado. 

C: Además, todos, marcas B2B, B2C e incluso personas, deberíamos adoptar el arte de escuchar. Hay que hablar con la gente, medir los resultados, saber y entender qué quieren los que nos rodean.

8. Dadnos algún ejemplo de algunas acciones en las que ya hayáis podido trabajar o acciones implementadas desde la agencia con clientes. 

C: Yo te puedo hablar del caso de Vodafone, en el que, como decía, hemos sido proactivos para que la tecnología nos ayude en la consecución de nuestros objetivos. En este caso fue implementando un sistema de ticketingcreado por nosotros mismos para sus conciertos.

J: Tendría muchos para contarte, pero destacaré el de AMA, en el que estamos analizando su ecosistema real actual frente al digital para poder evolucionar y llegar a un punto mucho más avanzado.

9. Y cerramos con el tema de estas semanas: ¿qué opináis del anuncio de Facebook respecto al Metaverso? 

J: Para mí es un ejemplo más de Livebrand. Facebook está creando su propia evolución y diseñando su futuro, avanzando para lograr ser líder del mercado.

C: En realidad el concepto no es nuevo. Hace un tiempo Second Life, y en la actualidad Fortnite, Minecraft o Roblox han sido y son buenos ejemplos de lo que implica un entorno o universo paralelo. En este tema llevan tiempo trabajando no solo Facebook, sino también Nvidia, Microsoft, Epic Games o Apple. Además, el término Metaverso ha sido extraído o ‘copiado’ del libro Snow Crash, muy recomendable, por cierto.

C: En realidad, el Metaverso es la evolución natural de internet. Pasaremos de verlo a vivirlo, ya que nos permitirá zambullirnos en un entorno inmersivo (VR) o bien integrar una capa añadida al mundo real (AR/XR). La experiencia cambiará completamente, pudiendo tener tacto con guantes hápticos o incluso, en un futuro percibir olores. Es un nuevo mundo por inventar, por poblar y por vivir que, sin duda, cambiará los modelos de relación humana y entre personas y marcas. Quiero pensar que faltan entre 5 y 10 años para que sea generalizado. Aún hay por delante grandes retos tecnológicos que resolver.

 

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