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Plataformas como Tencent o Alibaba, nuevo destino de las inversiones

China, el gran quebradero de cabeza paras las agencias de medios

El ritmo de la expansión de la economía en China se ha enfriado tras unos meses de verano en los que la desaceleración ha sido la tónica en términos de ventas minoristas, producción en fábricas e inversión.

A pesar de que la situación no es la más boyante, lo cierto es que China continúa siendo uno de los mercados más importantes a nivel global. Razón por la que se sigue diciendo aquello de que China es el futuro. Y, si lo es, tenemos malas noticias para las agencias de medios.

En el país se está produciendo un movimiento de las inversiones de las grandes marcas fuera de las agencias con el destino fijado en plataformas como Baidu, Tencent o Alibaba.

Un hecho que tiene bastante sentido si lo miramos desde el punto de vista de ahorro de costes. Si las marcas pueden llegar a acuerdos a buen precio con estas plataformas, ¿por qué no eliminar a los intermediarios?

Una fotografía a la que suman nuevos factores como que las marcas cuentan ahora con mayores opciones a la hora de gestionar sus campañas como marketeros y servicios de consultoría.

La complicada economía China

China es un mercado que ofrece oportunidades, pero un entorno complicado para los medios de comunicación. El pasado mes de agosto WPP culpaba al crecimiento desigual reportado en Brasil, Rusia y China como raíz del débil gasto publicitario realizado por las empresas de bienes de consumo, y que han afectado a los tímidos resultados empresariales del holding.

Desde Digiday apuntan a que la situación se está complicando cada vez más para las agencias de medios en China. Su poder adquisitivo se está reduciendo debido a la reducción del gasto que las marcas están realizando en sus servicios.

Los grandes clientes ahora están trabajando con plataformas independientes, pero las pequeñas y medianas empresas todavía trabajamos con las agencias”, explica en la citada cabecera un ejecutivo de una agencia de medios china que prefiere mantener su anonimato.

“Muchas marcas ya no negocian acuerdos con las agencias porque pueden firmarlos directamente con los editores por su cuenta. China es realmente el mercado de la oferta y esto significa que el poder de compra de las agencias de medios ha dejado de existir”.

Este ha señalado además que muchas de las grandes agencias internacionales se muestran reacias a la hora de trabajar con estas plataformas. Pero los clientes insisten en que estas deben estar presentes en su plan de medios.

Christian Solomon, director digital de MediaCom China no duda a la hora de afirmar que cada vez más dólares de inversión publicitaria se están moviendo hacia estas plataformas. Deja claro que su agencia continúa siendo una parte fundamental en las negociaciones de muchos clientes con los medios de comunicación, incluso cuando estos también realizan las compras directamente con las plataformas.

“Las marcas continúan utilizando los servicios de las agencias, pero ahora lo hacen de una forma diferente. Contemplan estos servicios como premium”, añade Solomon.

¿Cuándo se originó el cambio?

“Las marcas comenzaron a poner el foco sobre la transparencia de las agencias de medios el pasado año. Razón por la que acuden directamente a plataformas como Tencent Guangdiangton y Alibaba Uni Desk”, expresa Solomon.

“La mayor preocupación reside en la calidad reportada por los intercambios en abierto utilizando sistemas de compra programática de terceros. El verdadero problema está en el fraude la publicidad digital, mucho más prominente en los intercambios abiertos y los DSPs”.

“Las marcas en China están dependiendo cada vez más de estas plataformas debido al crecimiento del marketing en redes sociales, el comercio electrónico y las nuevas tecnologías publicitarias”, explica Greg Paull, co-fundador y director de R3.

“Las marcas además están invirtiendo fuertemente en roles internos que permitan la supervisión de la planificación de los medios desempeñando un papel activo en el desarrollo de las campañas en China”, afirma Paull.

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