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El modelo inaugurado por Martin Sorrell se está resquebrajando

Los cimientos sobre los que Sorrell apuntaló Madison Avenue se están agrietando

Martin Sorrell, que en su día removió los cimientos de Madison Avenue con la sacrosanta "horizontalidad", ha abocado a la industria publicitaria a una de las peores crisis de su historia.

martin sorrellMenos de una semana después de que Martin Sorrell renunciara a su cargo de CEO en WPP, Ford, uno de los clientes de más relumbrón del poderoso holding publicitario, se ha descolgado con una noticia que no pocos contemplan como la que podría ser la puntilla (quizás definitiva) para la compañía antaño liderada por Sorrell.

Ford ha decidido sacar a concurso su cuenta global de publicidad, valorada nada más y nada menos que en 4.000 millones de dólares. Y la noticia podría tener no sólo gravísimas repercusiones en WPP sino también en Madison Avenue en su conjunto.

Para entender la relevancia de los acontecimientos de los últimos días, hay que retrotraerse necesariamente al año 2006. Por aquel entonces Ford era un anunciante sacudido fuertemente por la frustración, la frustración emanada de la incapacidad manifiesta de sus diferentes agencias de cooperar las unas con las otras.

En 2006 el célebre fabricante automovilístico trabajaba con las agencias de publicidad Young & Rubicam, Ogilvy y J. Walter Thompson, con la agencia de medios Mindshare, con la agencia de relaciones públicas Hill & Knowlton y con la agencia digital Wunderman. ¿El denominador común de todas estas agencias? Que todas ellas cohabitaban bajo el mismo techo: el techo de WPP.

Sin embargo, la convivencia de diferentes agencias “hermanas” era de todo menos pacífica, y lejos de cooperar las unas con las otras, unas iban a degüello (sin piedad) contra las otras, explica Avi Dan en un artículo para Forbes.

Las agencias de WPP trabajaban de manera completamente descentralizada y eso suponía un gravísimo problema para Ford. Viendo que uno de sus clientes más suculentos no estaba satisfecho y podía marcharse con su dinero a otra parte, Sorrell ofreció una solución al gigante automovilístico: agrupar las diferentes agencias de Ford bajo un único paraguas (con el último objetivo de eliminar rivalidades y  fricciones) y bautizar a la “criatura” con el nombre de “Team Detroit”.

Convencido de la bondad de su recién inaugurado modelo, Sorrell se agarró a él como a un clavo ardiendo. Un año después WPP participó en un “pitch” convocado por Dell Computers y logró finalmente echar el guante a la cuenta de la empresa de hardware prometiéndole una agencia dedicada en exclusiva a su publicidad. Esa agencia, bautizada con el nombre Enfatico, murió, sin embargo, 16 meses después incapaz de alumbrar un solo anuncio (y dibujando una mueca de alegría muy mal disimulada entre sus rivales).

Sorrell no se rindió, no obstante, tras esta amarga derrota y siguió poniendo práctica (con más y menos fortuna) su nuevo modelo, al que endilgó la etiqueta de “horizontalidad”, señala Avi Dan.

WPP no es, de todos modos, el único holding que ha prometido (a diestro y siniestro) soluciones horizontales a sus clientes. Publicis Groupe copió también el modelo inaugurado en su día por Sorrell.

Forzados a competir en una guerra sin cuartel por los precios, los holdings han encontrado en la “horizontalidad” su particular mantra para salir más o menos ilesos del cruento campo de batalla.

¿El problema? Que la sacrosanta “horizontalidad”, esa que hace posible que varias agencias trabajen al unísono para una única marca, es en realidad un mito. Las agencias creadas de la nada y artificiosamente para dar respuesta a las necesidades de un cliente concreto son más caras, más lentas, ponen en manos del cliente trabajo de peor calidad y ponen las cosas mucho más difíciles al anunciante, asegura Avi Dan en su artículo.

La comunicación integrada no es algo que deba recaer sobre los hombros de una agencia. Es algo que compete directamente a los directores de marketing y delegar esta tarea en un proveedor externo es un error manifiesto.

Que Ford haya decidido revisar su cuenta de publicidad debería ser una señal de alarma para Madison Avenue. Su decisión pone de manifiesto que las relaciones (ni siquiera las más sólidas) duran para toda la vida y que los anunciantes no tienen piedad con las agencias (incluso con aquellas que son amigas íntimas) en un paisaje cada vez más hipercompetitivo.

La obsesión de los holdings por querer abarcar demasiado se ha llevado por delante el bien más precioso de las agencias: sus ideas. La burocracia emanada de las agencias dedicadas en exclusiva (y quizás ficticiamente) a un solo cliente no hacen sino ahogar la ideas y repeler al mejor talento.

Durante los últimas tres décadas los holdings han cambiado Madison Avenue y han convertido un negocio que antaño tenía el foco puesto en las ideas en un negocio obsesionado con la distribución a gran escala.

Y los clientes, que otrora bailaban al compás de WPP y compañía, están perdiendo la fe en sus socios de toda la vida. Están comenzando a ser conscientes de que el tono que un día los grandes holdings imprimieron a Madison Avenue es demasiado complejo e inabarcable, demasiado ineficiente y deudor de los procesos. Y conscientes de esta realidad (inevitablemente lóbrega), los anunciantes están reduciendo su gasto en publicidad, apostando por las soluciones in-house y revisando más a menudo sus cuentas.

El modelo inaugurado en su momento por Sorrell se ha revelado como ineficiente para los anunciantes. Llenó los bolsillos de unos cuantos, pero no dio alas a la creatividad (y menos a la colaboración).

Los holdings podrían ser demasiado grandes y esclavos de sus propias estructuras para escabullirse de una situación que se ha tornado a todas luces en demasiado incómoda para ellos. La publicidad está actualmente en una verdadera encrucijada. Y es el momento de que los rebeldes, los visionarios creativos se pongan al timón de una industria publicitaria a la deriva, concluye Avi Dan.

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