Resultados "AGENCY SCOPE" 2018/19

Este jueves 31 de enero SCOPEN ha presentado los resultados de la 21ª edición del «AGENCY SCOPE» España 2018/19. Un punto de referencia para conocer las tendencias y novedades que marcarán el ritmo del sector.

Se han realizado un total de 1.159 entrevistas ya que no solo analiza a los anunciantes sino que estudia además a todo el sector, especialmente los encargados de seleccionar agencias.

Han sido analizadas 78 agencias creativas con dos o más clientes. Se han sumado este año nuevas agencias como Pingüino Torreblanca y El Ruso de Rocky.

En lo referente a las agencias de medios aparecen 34 distintas con dos o más clientes.

Se han entrevistado un total de 351 empresas anunciantes con una inversión en publicidad mínima de 800.000 o más euros de inversión.

Necesidad de especialistas digitales

El estudio señala que, a pesar de que crece el número de especialistas digitales, en España continúa habiendo un déficit de este tipo de profesionales.

Sobre el perfil de la muestra vemos que el 44,4% son hombres y el 55,6% son mujeres. Madrid representa el 66,6% mientras que Barcelona el 19,7% del total.

El sector con mayor presencia es Gran Consumo (32,6%).

Un anunciante cada vez más desintegrado

El anunciante cada vez está más desintegrado por lo que hay que acudir a otros perfiles más allá del director de marketing para conocer los perfiles de agencias con los que trabajan.

España es un mercado en el que se apuesta mucho por el marketing, la comunicación y la publicidad. A nivel global España está por encima de la media en lo referente a la apuesta por lo digital.

Las barreras que existen a la hora de invertir en digital son: falta de conocimiento, de presupuesto y ausencia de un retorno claro de la inversión.

Crece el problema de no contar con el equipo y proveedor adecuado y los problemas legales.

Si nos centramos en las características de la agencia integrada ideal resaltan: conocimiento del mercado, cliente o marca, creatividad e ideas innovadoras, servicio de cuentas y atención al cliente y oferta de servicios integrados.

Cambios en el concepto de creatividad

La creatividad es importante pero se está viendo una mutación del concepto innovación a la hora de transformar los negocios en el entorno digital.

Los anunciantes no buscan grandes redes de agencias ni boutiques: quieren una agencia que responda de forma concreta a sus necesidades.

De media, un anunciante trabaja cinco años con una agencia creativa según el estudio creciendo medio año y medio en los últimos 24 meses.

Dos de cada 10 anunciantes en España remunera a sus agencias con variables. El variable significa una mensualidad más para las agencias.

En BTL el variable sobre el total remuneración se sitúa por debajo del 10%.

Mejor valoración para las agencias

Las agencias en general, están mejor valoradas que hace dos años. Esto significa que cada vez ofrecen más servicios integrados.

El único tema que peor puntúan los anunciantes sobre los servicios de las agencias Analytics y Medición. La Planificación Estratégica ha conseguido crecer en valoración más de un 20%.

Los anunciantes han señalado de media que las agencias contribuyen un 23,4% al crecimiento de su negocio.

“Es de enorme satisfacción ver cómo la contribución de las agencias al crecimiento de los negocios sigue siendo capital. En esta nueva era de transformación es más vital que nunca seguir invirtiendo en talento, dedicación y esfuerzo por ambas partes, para demostrar que la creatividad es realmente la fuerza transformadora de nuestros negocios”, ha señalado sobre estos resultados José María Rull, presidente de la AEACP.

En cuanto al nivel de recomendación este es muy elevado y estable en el tiempo. A nivel global, España se encuentra muy por encima de la media.

El 88% de los anunciantes se muestra satisfechos con sus agencias y, en relación a la intención de cambio, el porcentaje reportado por el estudio se sitúa en el 13,3%.

Las agencias de medios

La agencia de medios ideal debe contar con servicio de cuentas y atención al cliente, conocimiento del mercado, cliente y marca, tener capacidad de poder de negociación, investigación, datos y herramientas.

La investigación y los datos es el segmento demandado por los anunciantes que más se ha incrementado. Cada vez se pide más a las agencias de medios que cuenten con capacidad de innovación y creatividad.

La duración de la relación entre agencias de medios y clientes se sitúa en los 5,3 años. La remuneración vía variable se produce en cuatro de cada 10 casos.

En cuanto a su evaluación, vemos que todas las agencias de medios en su generalidad son mejor valoradas. Son las acciones de Branded Content las que reportan un menor número de satisfacción.

Si hablamos de la contribución al crecimiento de negocio se sitúa de media en el 24,4%. El nivel de recomendación se sitúa en el 8%.

El 88% de los anunciantes se muestra satisfecho con las agencias de medios con las que trabaja. Sólo el 10,3% de los anunciantes tiene intención de cambiar de agencia de medios.

Profesionales, compañías y festivales

En lo referente a los festivales mejor valorados lidera el ranking los Premios Eficacia seguido por Cannes Lions y El Sol.

Si hablamos de las campañas más destacadas lideran IKEA y Campofrío

Coca-Cola, IKEA y Apple son las compañías más admiradas por sus acciones de marketing.

Por último, Mónica Moro, Rafael Urbano y Jaime Lobera, profesionales más destacados de agencias creativas, de medios y compañías anunciantes, respectivamente según el «AGENCY SCOPE».

Ranking de agencias creativas

El ranking de agencias más creativas por conocimiento espontáneo está liderado por McCann seguida por Ogilvy y Sra. Rushmore.

En términos de creatividad la más valorada es Sra. Rushmore seguida McCann y El Ruso de Rocky.

Si hablamos de atracción lidera Sra. Rushmore quedando por detrás McCann y Ogilvy.

Por ejemplaridad McCann se sitúa en la primera posición seguida por Sra. Rushmore y Ogilvy. Mismas posiciones que ocupan si hablamos de percepción del mercado.

La agencia mejor valorada por los clientes es DDB seguida de Circus y Manifiesto.

Ranking de agencias de medios

El ranking de las agencias de medios por conocimiento espontáneo está liderado por Havas Media seguida por Carat y Zenith.

En términos de atracción la ganadora es Havas Media seguida por Carat y Zenith. Havas Media, Carat e Ymedia ocupan el podio si lo que se valora es la ejemplaridad.

En cuanto a la percepción del mercado repiten en el podio Havas Media, Carat y Zenith.

Según la valoración de los clientes la primera posición es para Alma Media seguida por IKI e Infinity.