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COCA-COLA QUIERE PAGAR A SUS AGENCIAS POR RESULTADOS

La presión por conseguir resultados no solo está afectando a los medios de comunicación. También las agencias creativas y las agencias de medios se están enfrentando a las exigencias de los anunciantes por ver sus ventas aumentadas gracias a un spot. Coca-Cola es el gran anunciante que pagará a su pool reducido de agencias en función de los objetivos alcanzados, según informa el medio especializado Advertising Age.

Si una agencia no alcanza el objetivo fijado, solo recibirá remuneración por los costes generados por la creación de la campaña. “Queremos que a nuestras agencias les rente su trabajo, pero nosotros no lo podemos garantizar”, ha declarado Sarah Armstrong, directora global de medios de Coca-Cola, en un evento en Estados Unidos. “Necesitamos que nuestras agencias estén sanas y obtengan beneficios, pero se lo tienen que ganar”.

Coca-Cola, que cada año invierte en torno a 3.000 millones de dólares en publicidad en todo el mundo, quiere establecer la remuneración por resultados como estándar de pago en toda la industria. La empresa habría puesto a prueba este modelo de remuneración en cinco mercados durante el año pasado; sin embargo, aun no se ha hecho público ningún dato sobre el potencial de ahorro de esta medida. El sistema de remuneración se pondría en marcha en los 35 mercados restantes a lo largo de este año.

Armstrong menciona también otros parámetros que cambiarán con el nuevo modelo: en lugar de pagar unos honorarios por hora de trabajo, Coca-Cola fija la cantidad que se recibirá por el encargo. La suma se fija en función de la importancia estratégica de la campaña para la empresa, el talento de los creativos encargados y la singularidad del trabajo: si una idea se puede copiar con facilidad, valdrá menos.

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