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¿Cómo enfrentará el entorno cookieless Arena? L. Riestra y E. Herrero nos lo cuentan

Agencias de marketingLaura Riestra y Elena Herrero, de Arena España

El entorno cookieless desde el punto de vista de Arena

¿Cómo enfrentará el entorno cookieless Arena? L. Riestra y E. Herrero nos lo cuentan

Elena Herrero, Directora de Measurement & Audience Architect de Arena Barcelona, y Laura Riestra, Directora de Insights & Measurement de Arena Madrid, revelan cómo una agencia como la suya afrontará el reto al que la industria se enfrentará en 2023: El entorno cookieless.

Desde que el marketing se sumergió a la era digital, su forma de actuar se construye bajo los cimientos de la medición. La data ha sido el principal aliado de las estrategias durante muchos años y cuando parecía que los expertos lo tenían controlado, llega Google a revolucionar el trabajo que hasta ahora habían logrado. El entorno cookieless es una realidad, aunque de momento no sea palpable. De hecho, el gigante tecnológico ha atrasado la fecha que tenía prevista un año para convertir a 2023 en el foco de todas las miradas. Bajo este contexto, agencias y anunciantes tienen que abrirse camino a través de nuevas metodologías con el objetivo de transformar su modelo de negocio en una opción viable para no perder esa analítica que tanta falta les hace.

Por este motivo, MarketingDirecto.com se ha puesto en contacto con Arena, una de las agencias preocupadas por el cookieless para descubrir qué acciones llevarán a cabo a la hora de enfrentarse a este reto. Elena Herrero, Directora de Measurement & Audience Architect de Arena Barcelona, y Laura Riestra, Directora de Insights & Measurement de Arena Madrid, han sido las encargadas de responder a nuestras preguntas.

Bajo vuestro punto de vista, ¿se puede medir todo lo que rodea una acción? En caso afirmativo, ¿aconsejáis que sea así?

LR: Desde luego que nuestro consejo es, siempre que se pueda, medir y medir. Es esencial tener una referencia del éxito o fracaso de una acción, y que sirva al menos para identificar aquello que se puede mejorar. Lamentablemente no siempre se puede medir todo, por la propia dinámica de la acción, su alcance, los medios que la difunden, los formatos que comprende, soportes, métricas deseadas, etcétera. Incluso por el presupuesto para hacerlo, que en numerosas ocasiones supone un punto de dolor para los anunciantes.

¿Qué pasará cuando Google cumpla con su promesa de adentrarnos en un entorno “cookieless”?

EH y LR: A grandes rasgos, podríamos decir que tendrá impacto en dos ámbitos fundamentalmente: audiencias y medición. Por un lado, la identificación de audiencias tal y como la entendemos ahora, cambiará, y nuestra capacidad de segmentación se verá afectada. Migraremos hacia soluciones de targetización basados en datos propios, clusters anonimizados y sobre todo nos centraremos en buscar a nuestra audiencia en contenidos y contextos afines.

Y, por otro lado, en cuanto a medición, este nuevo entorno implicará una pérdida en la trazabilidad del usuario lo que dificultará entender su camino hasta la conversión y la medición de las campañas cross-channel.

Aun desconociendo nuevas posibles soluciones de medición que se desarrollarán a partir de que sea efectivo el entorno cookieless, como, por ejemplo, el mismo Google que ha informado que incorpora el modelado de conversiones a su modo de consentimiento, lo que sí puede ir haciendo toda compañía es enriquecer su zero y 1st party data, comenzar a recoger más información, procesarla y convertirla en data activable. Quien consiga anticiparse lo máximo posible partirá desde una posición privilegiada.

¿Las herramientas que se usan hoy en día serán las mismas a partir del momento en el que las cookies de terceros desaparezcan?

EH: El mundo digital, en especial las cookies, nos han llevado a una medición censal, determinística, donde muchas veces podríamos haber dicho que N=TODO, y que éramos capaces de representar a todo nuestro universo.

Pero la realidad es que hoy en día ya tenemos menos datos observables que hace unos años. Escuchaba recientemente, por parte de Google, que mientras que en 2017 el 80% de las conversiones eran observables, en 2021 estamos en torno a un 50%, y a partir de 2022 se prevé que se reduzca a menos de un 30%. Por lo tanto, la industria virará hacia la medición de datos agregados y anonimizados, donde en base a una cierta muestra de datos observados tendremos que inferir comportamientos y modelizar en base a patrones predictivos. Cobrarán más importancia los experimentos, tests A/B o la medición a través de paneles y acuerdos de 1st party data. Tendremos que empezar a construir nuevos ecosistemas de medición híbridos donde deberemos combinar diferentes técnicas y enfoques que se complementen para tener una visión completa de los resultados y rendimiento de las acciones.

¿Qué ventajas puede aportar la medición a las estrategias y acciones de marketing?

LR: Medir debe contribuir al éxito de las mismas, puesto que puede 1) fijar un punto de partida permitiendo conocer un nivel base sobre el que crecer, si se tiene una medición previa a las acciones, 2) puede ayudar a optimizarlas si hacemos un seguimiento continuo de KPIs durante la ejecución de las mismas de manera que podamos identificar elementos concretos más y menos eficientes y replanificar en la medida que se pueda, y 3) se puede obtener, finalmente, una evaluación de cumplimiento de objetivos, ya sean puros de medios, de salud de marca o de negocio dependiendo de la naturaleza de los mismos.

Estos resultados, además, serán claves para las siguientes estrategias y acciones de marketing que contarán con todos los aprendizajes previos. En definitiva, se convierte en un círculo virtuoso de mejora de efectividad y eficiencia para la marca.

¿Cómo podemos saber qué es necesario medir y qué es mejor evitar?

LR: Debemos medir todo lo que nos permita mejorar, somos grandes defensoras de ello. Evidentemente hay que estar preparados para recibir información que no sea la deseada, no siempre las acciones implementadas serán correctas o estarán funcionando de la manera esperada, pero precisamente conocerlo nos ayudará a reaccionar y hacer más eficientes las mismas para que sí cumplan con los objetivos marcados.

Lo que sí debe quedar muy claro a la hora de definir una medición es qué cosas se van a obtener y qué cosas quedan fuera puesto que, como decíamos antes, no siempre se podrá tener una medición integral de nuestras acciones.

EH: En Arena también somos muy creyentes del método científico. Tener muy claro los objetivos que perseguimos y plantear hipótesis de partida nos ayudará a saber qué debemos medir y cómo enfocarlo. Además, debemos asegurarnos de que los KPI clave que marcarán la toma de decisiones están muy bien definidos y trazados, ya que esto será determinante para el éxito de la medición.

¿Cuáles son los retos y objetivos de medición para Arena en la actualidad o en el futuro más próximo?

LR: En Arena siempre nos hemos preocupado por hablar en términos de valor de marca y de negocio con nuestros clientes lo que nos ha llevado a emprender numerosos proyectos de medición con ellos. Nos hemos ido adaptando con el paso de los años tanto a sus necesidades y demandas, como a las propias posibilidades de medición gracias al continuo desarrollo tecnológico. Esto último, precisamente con la desaparición de cookies de terceros cuando se haga efectivo este cambio, se vuelve una clara preocupación de anunciantes y agencias y por tanto uno de los retos que, obviamente, nos hemos fijado internamente. Otro de los retos que queremos afrontar desde la agencia, y que nos parece clave, es contar con un modelo de atribución completo multimedia, que comprenda tanto el mundo digital como el offline de manera integrada, pero que además responda a modelos de negocio multicanal, pudiendo así medir el efecto de nuestras acciones en una respuesta telefónica, una visita a la web del anunciante o incluso en el tráfico a tienda física. Y, por último, en Arena nos estamos exigiendo también el reto de construir, de manera transversal a todos los proyectos de medición, soluciones ágiles y en continuidad. Debemos migrar hacia una mirada a la eficiencia a corto plazo. Ya no nos vale una modelización semestral, ni mucho menos anual, puesto que el ritmo del mercado y las dinámicas de negocio son mucho más cambiantes, más rápidas, y debemos estar preparados para tomar decisiones más inmediatas. Nada mejor que este año 2020 vivido para saber que todo puede cambiar de un mes para otro, y que hay que estar preparado para poder anticiparse con éxito.

Desde el punto de vista de Arena, ¿podéis poner un ejemplo en el que hayáis trabajado donde la medición haya sido clave para garantizar el éxito?

EH: Tenemos varios casos en los que, desde perspectivas y casuísticas diferentes, hemos podido implementar un marco de medición que nos ha ayudado a mejorar la consecución de objetivos. Pero si tenemos que destacar uno, sin duda, el proyecto que hemos desarrollado y seguimos construyendo junto con Naturgy, es muy buen ejemplo de ello.

El objetivo del que partíamos era maximizar la captación. Y para ello habíamos diseñado una comunicación totalmente orientada a negocio, desde la TV hasta la actividad digital. El reto: conseguir una medición end to end, desde el impacto en medios hasta la generación del contrato, en un ecosistema de canales sofisticado, especialmente en digital, y hacerlo de manera ágil y en continuidad que nos permitiera la toma de decisiones para la optimización de las campañas.

A partir de aquí, trabajamos en varias vías. La primera, asegurarnos de la correcta trazabilidad de cada una de las acciones hasta la conversión y potenciar el canal digital. En este punto fue clave la implementación de nuestro proyecto Digital Acceleration Program (DAP): un proyecto desarrollado por nuestro equipo de data y tecnología que persigue maximizar la captación en los canales digitales teniendo como base el conocimiento del usuario y el data para la toma de decisiones. Entre otros beneficios, gracias a la interconexión de las diferentes plataformas del ecosistema digital, incluidos los call centers, conseguimos la trazabilidad granular que necesitábamos para medición. Además, a partir del uso de herramientas creadas para la optimización del customer journey con la personalización de los mensajes, se llegó a optimizar notablemente la conversión.

En segundo lugar, pusimos en marcha nuestra herramienta HDR – Havas Direct Response – que nos permitió medir el efecto directo de la actividad de TV en llamadas al call center o visitas web, y por tanto poder monitorizar diariamente y optimizar la planificación de TV en base a la respuesta generada.

Como complemento a la medición también activamos estudios de Brand Lift y Search Lift en continuidad, para poder entender mejor la contribución de determinadas acciones a la consideración.

Y, por último, y no menos importante, trabajamos en la correcta recolección, ordenación y atribución del dato de todas las fuentes y canales, desarrollando cuadros de mandos con visibilidad de los KPI clave para la medición y optimización de la actividad.

En base a estos pilares, hemos conseguido construir un marco de medición que nos ha permitido la toma de decisiones ágiles, que nos está dando muy buenos resultados, y que seguiremos evolucionado para seguir dotándolo de más inteligencia y valor.

¿Qué consejo daríais a alguien que se está iniciando en el mundo de la analítica y medición digital?

EH: Pues le diríamos que intente potenciar una visión amplia de la analítica digital. La analítica digital no se reduce exclusivamente a la analítica web, sino que comprende todos los activos y canales digitales: web, apps, email, redes sociales, campañas digitales, etc. Probablemente no pueda ser un experto en todo, pero sí que es interesante tener una noción amplia de las capacidades de medición. Por otro lado, también es muy importante tener siempre presente el por qué y para qué de los datos, y no dejarse abrumar por el volumen o las tecnologías. La clave del analista es extraer información relevante, la síntesis y la visualización del dato. Transformar el dato en información, y la información en conocimiento.

Por último, le diríamos que sea curioso y nunca deje de aprender.

LR: Y, simplemente, añadir que debe entender la medición como un proceso completo que no sólo evalúa la acción a la finalización de la misma, sino que su participación debe estar también presente tanto desde el inicio, en la configuración de la propia acción, como en el durante, pudiendo hacer seguimiento de resultados mientras esté activa. Así podrá involucrarse correctamente en la definición de los KPIs clave y entender qué requisitos técnicos de medición deberá afrontar y poner en marcha a tiempo para obtener los resultados que necesitará finalmente.

 

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