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Cómo impactar eficazmente a los "millennials" con la publicidad

Como muchos ya sospechan, los millennials realmente no responden a la publicidad como lo hacen sus antecesores, según un nuevo análisis de comScore, que se basa en alrededor de 1.000 tests de televisión y 35 de publicidad digital. Y es que la gente joven ha rechazado siempre los anuncios de TV más que el resto, según refleja este estudio, que se basa en una comparativa entre 5 décadas. El hueco que se abre entre los más jóvenes y los más mayores desparece, sin embargo, cuando se trata de la publicidad digital.

ComScore sacó las conclusiones de las encuestas mostrando la "elección de compartir" o la diferencia entre grupos de gente expuesta a los mismos anuncios y aquellos que no fueron expuestos cuando respondieron qué productos les gustaría ganar en una competición. Entre los resultados del estudio cabe destacar 5 claves:

1. Los millennials no responden a la publicidad en TV tanto como sus mayores: pero la gente joven siempre ha demostrado menos respuesta a los anuncios en TV en los estudios realizados desde 1961, 1988 y 1999, y las diferencias ahora se están estrechando. La medis de que sea probable que los millennials (16-29 años) decidan compartir estos anuncios es de un  4,6%, en comparación con los 6.4 puntos de los boomers en 2011.

2. Los millennials responden más a la publicidad digital que otras generaciones: la media de que sean propensos a compartir los anuncios digitales ha subido entre los millennials desde el  6,0% que se registró en el estudio de 20111, frente al 6.8 de los boomers y el 6.4 para los seniors, una diferencia mucho menor que la que se manifiesta en cuanto se habla de la TV. Es la primera vez que comScore o ARS se centran en los anuncios digitales, ya que en 1988 no existían y los clientes no pagaban mucho por estudios y análisis digitales.

3. Los millennials responden a los mismos reclamos publicitarios que las generaciones previas: las mayores necesidades que expresan con respecto a la publicidad en televisión son diferenciación de marca, comparaciones competitivas e información sobre nuevos productos y lanzamientos. Mostrar únicamente el logo o el producto no funciona, que tomen nota los creativos.

4. Los millennials se comprometen más en todo tipo de medios de comunicación que sus predecesores: en los tests de comScore que se pregunta por el valor que le dan los usuarios a ciertos programas o páginas web, los millennials alcanzan puntuaciones de engagement de en torno al 10.3%. Los seniors muestran, por su parte, las puntuaciones más bajas en este aspecto.

5. Los millennials responden menos a la publicidad en TV pero la recuerdan más: los millennials son menos propensos que sus mayores a la hora de compartir un anuncio nada más verlo. Pero tres días después la cosa cambia ya que un 24% de los millennials recuerda un anuncio frente al 18% de los seniors. Se supone que esto puede deberse a las pérdidas de memoria entre los más mayores, según apuntan desde comScore.

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