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Las agencias deberán apostar por la innovación

¿Tiene cabida la innovación en el universo de las agencias?

Las agencias deberían empezar a pensar en la tecnología y la disrupción, apostando por la cada vez más necesaria innovación.

agenciasLas agencias tienen que relacionarse con un gran número de compañías, dedicadas a las materias más variadas. Desde la automoción a la alimentación, pasando por el retail, cada sector tiene una serie de retos y dificultades asociadas, como la distribución, el aprendizaje, el desarrollo o la contratación.

Una agencia de marca debería poder articular y definir todos estos retos, utilizando el conocimiento obtenido en otros sectores para ofrecer soluciones. Dichas soluciones pueden ser herramientas que hagan más sencilla a las compañías la tarea de ser más innovadoras en su forma de pensar o quizá sea tan sencillo como facilitar la conexión con una startup que pueda evolucionar o cambiar su negocio.

Marc Curtis, ideation manager en Lyreco Group, que lleva años explorando las virtudes de la innovación en las agencias, señala en TheDrum.com algunas de las razones que explican que cada vez más agencias estén ofreciendo la innovación como un servicio a sus clientes.

Centro de costes

Las agencias están luchando por encontrar formas de monetizar sus proposiciones de labs. Sería relativamente sencillo ofrecer los servicios de un asesor de innovación a una empresa por una tarifa. Una tarifa que podría estar vinculada a los resultados o podría ser una tarifa fija para un programa continuo de presentaciones y actividades al estilo de talleres y seminarios. De hecho, varias empresas e individuos ya operan con éxito en este modelo, sin tener el acceso de las agencias.

Actualmente, en medio de la carrera de precios, muchas agencias están cobrando cada vez menos por sus servicios. Por regla general, los clientes comienzan el ejercicio señalando el recorte sufrido en su estrategia de marketing. Esto es bastante frustrante, puesto que siempre hay más presupuesto disponible, pero no necesariamente en el marketing. Pero acceder a otras partes del presupuesto requiere tener conversaciones con otros sectores del negocio.

Amantes celosos

Y lo dicho en último lugar no es sencillo precisamente por esto. Los account managers no son personal de ventas. Su trabajo es anticiparse a las necesidades del cliente para ofrecer soluciones de marketing. Es más, puede que hasta se conviertan en una versión conservadora del cliente, filtrando toda idea que piensen que no va a ser bien recibida.

En cualquier caso, los account managers harán todo lo posible por demostrar al cliente lo buenos que son, satisfaciendo sus caprichos y alejándolos de cualquier cosa que pudiera "perjudicarlos". Permitir el acceso al cliente puede ser complicado para muchos de ellos. Sin embargo, las agencias que realmente deseen ayudar a sus clientes en plena disrupción, deberán hablar con personas ajenas al departamento de marketing. Y estas conversaciones solo sucederán si los equipos de cuenta dejan de controlar las relaciones con el cliente.

Impulso interno

Las agencias suelen enumerar sus variados servicios, tratando de abarcar lo máximo posible en un intento de diferenciarse en un mercado abarrotado. Sin embargo, decir que se hace algo no es lo mismo que creer que se hace y si el talento principal no consigue hacer lo que se pretende, existe una lucha.

Parte del problema es la propia naturaleza nebulosa de la palabra "innovación". Para algunos es la nueva tecnología como los drones o las impresoras 3D. En cambio, para otros son disrupciones comerciales, como Uber o Airbnb. Para otros, es la solución que busca un problema.

El hecho de que las ideas más innovadoras se vinculen siempre a campañas y pasen siempre por el filtro de los planning y account managers puede reducir las opciones para nuevas soluciones, encasillando la innovación como simplemente la adición de una tecnología a una campaña, en lugar de un proceso en el que trabajar junto a los clientes. Limita las posibilidades de trabajar con los clientes en algunos de sus desafíos más relevates.

Conocer el propio lugar

Puede que sin el contexto de un entorno de agencia, la innovación pase a ser tan solo una nueva forma de vender detergente. Quizás las agencias deberían limitarse a trabajar con startups de MadTech.

La evidencia muesta que la mayoría de agencias de marketing y publicidad se están alejando de las startups para intentar resolver los mayores problemas de sus clientes con innovaciones disruptivas para centrarse más en su oferta tradicional. Este error puede resultar fatal.

Las empresas que no están buscando nuevos modelos de negocio, que no están mirando las cambiantes necesidades de sus clientes y respondiendo con nuevas gamas de productos y servicios continuarán reduciéndose. Las grandes marcas quieren simplificar sus relaciones con las agencias, y las agencias que se enfocan en sus requisitos generales seguirán viendo caer sus presupuestos.

¿Existe la innovación en el futuro de las agencias?

Según Curtis, existen enormes oportunidades para que las agencias y las grandes marcas colaboren, pero tan solo si pueden ofrecer una amplia gama de servicios en los que el marketing solo es un elemento más. "Creo firmemente en que las agencias están ubicadas en el lugar perfecto para ayudar a sus clientes a navegar en el mundo cambiante del retail, B2B, privacidad, IA, interfaces de voz, smart city y todas las otras cosas que los creativos y la gente de servicio al cliente prefieren ignorar. Solo deben comprender que requiere inversión y soporte", señala.

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