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Cómo se puede dar el salto de agencia de publicidad a e-agencia

Para finalizar la Jornada Interprofesional «El negocio publicitario reinventado. El salto de agencia de publicidad a e-agencia», organizada hoy en Madrid por la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FENP) y la Asociación General de Empresas de Publicidad, se celebró una mesa redonda, moderada por el presidente ejecutivo de AIMC, Carlos Lozano, acerca de la medición de audiencias en las redes sociales.

Según Miguel Rifá Fabregat, director corporativo de ZiniaBD, las herramientas de monitorización son esenciales para escuchar lo que se dice en las redes sociales. “La monitorización es como un amigo sincero, sin escrúpulos”, explicó Rifá. Además, deben formar parte de la gestión diaria de una empresa y son fundamentales para la publicidad comportamental porque son la única forma de escuchar a los usuarios.

Lo primero, explicó Rifá, es “saber quién eres”. Es decir, hay que adivinar qué se está hablando de una marca y decidir qué se va a cambiar en la comunicación o qué estrategias se pondrán en marcha. Pero la monitorización, especialmente, servirá para saber cómo se comportan los consumidores: “la publicidad comportamental no es tan completa si no se utiliza la monitorización para averiguar qué es lo que hace el usuario”, añadió Rifá.

“Tengo una agencia digital desde hace unos años y no creo en las agencias digitales, reconoció Alberto de Zunzunegui, presidente de Genetsis. Como comentó Zunzunegui, en las redes sociales “tener amigos es complicadísimo, y soy incapaz de gestionar mis relaciones. Ni siquiera sé lo que quiero de mis amigos y cómo cuidarles” y es precisamente esta situación a la que están enfrentándose las marcas con la digitalización. “La mayoría de las marcas no están preparadas”, aseguró Zunzunegui. Y es que sus medios tienen una importancia terrible, por lo que tienen que ser capaces de “manejar y medir las relaciones”.

El reto, según Zunzunegui, estará en cómo la marca será capaz de ser relevante comunicacionalmente en un entorno en que todos los medios se han fusionado. Una situación que está llevando a hacer un cambio de paradigma en las agencias y en el cliente, en una revolución todavía pendiente. Según Javier Díaz, socio-director de The Lab Media, “estamos en un momento apasionante”, en un momento en que el flujo de los paradigmas están sujetos a distintos factores. Pero “tenemos que ser capaces de coger algo de lo relevante”, advirtió, “no podemos abarcar toda la cantidad de impactos e inputs”, sino que hay que coger lo relevante, identificar las necesidades. “El anunciante, en cuyas manos está la estrategia de comunicación y los recursos, tiene que saber y ayudarse de los socios más preciados”, es decir, de la agencia.

En el cambio de paradigma se está generando una fusión de disciplinas pero en el que nunca hay que olvidar los viejos principios: la medición de medios, la garantía de la transparencia y el consenso. “Apoyémonos en integrar las distintas disciplinas para dar soluciones a los clientes, que son los que nos han pagado siempre”, afirmó. “Son inmigrante sin papeles” en el mundo digital, aseguró Javier Barón, vicepresidente de InfoAdex. Pero lo importante, señaló, es que “tenemos que romper con la concepción tradicional de la audiencia como un fenómeno binario (me ve o no me ve)”. Ahora, la audiencia no sólo recibe los mensajes, sino que los produce, ya no es sólo consumidor, sino que también es prescriptor.

Y esta situación requiere que se de un paso más allá para “saber cómo interactuamos con las audiencias. Es una audiencia viva que tenemos que estar analizando de forma permanente”. Y es que en un mundo con una “tremenda cacofonía” es esencial conseguir medidas universales: “echo en falta la visión globalizadora que me ayude a trazar el mapa”, aseguró.

Por otro lado, para José Carlos Gutiérrez, presiente de AEDEMO, “en este escenario es cuando más necesitamos las agencias y los profesionales de comunicación e investigación”. En un mundo en que el “usuario es el rey”, es quien marca la pauta y protagoniza las redes sociales, el anunciante tiene que averiguar la manera de entrar en contacto con él, pero sin ser invasivo. “Ver si la puerta de entrada hacia la conversación es correcta y adecuada”, añadió. Pero “aún queda mucho camino por recorrer en la medición online”, reconoció.

Para Gutiérrez, “estamos tratando de buscar una moneda única pero, por otro lado, vemos que la realidad del medio nos lleva a otras informaciones e investigaciones que nos permiten medir”. Y ante esta situación, aunque la medición cuantitativa es importante, la cualitativa es cada vez más imprescindible, porque ante semejante cantidad de datos, hay que ser capaz de interpretar.

Para ver el vídeo de esta mesa redonda, pulse aquí.

 

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