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¿Cómo pueden las agencias seguir siendo relevantes en la era in-house?

Cómo triunfar en los tiempos del in-house: el reto de las agencias

Con cada vez más anunciantes apostando por la gestión in-house, las agencias deben adaptarse al nuevo modelo de relación. Aquellas que se resistan al cambio sufrirán las consecuencias.

agenciasLa mayoría de marcas están optando por manejar in-house la programática, lo que ha producido un cambio sin precedentes en las relaciones entre anunciantes y agencias. La raíz de este cambio no es otra que la falta de confianza. Un descenso en la confianza producido, a su vez, por los problemas sobre transparencia y brand safety, que llevan a los anunciantes a querer tener un mayor control de su gasto programático.

El reto para las agencias es, ahora más que nunca, transformar su estructura y su enfoque, según expresa Attila Jakab, managing director de Infectious Media, en TheDrum.com.

Una relación en pleno cambio

Según una investigación de Infectious Media, que ha encuestado a 200 marketeros con capacidad de toma de decisiones en programática en las regiones EMEA, APAC y NOAM, el 84% de los encuestados están buscando obtener un mayor control de sus operaciones programáticas. Al mismo tiempo, el 96% de los marketeros sigue buscando agencias que puedan manejar múltiples aspectos de su publicidad programática de cara al futuro.

Estos datos tan aparentemente contradictorios son tan solo una muestra superficial del cambiante mercado actual. Por un lado, los anunciantes se están cuestionando su confianza en las agencias y la posibilidad de acoger in-house más servicios. Pero, por el otro, no tienen los recursos suficientes para gestionarlo todo internamente.

El modelo híbrido

Como resultado de todo ello, las agencias pioneras ya están adaptándose y pivotando hacia un modelo híbrido donde se proveen servicios modulares adaptados a las necesidades de cada cliente. Este nuevo modelo está respaldado por la experiencia de los especialistas y ofrece valor y engagement con agilidad.

Pero, en esta industria tan cambiante, todavía hay anunciantes que mantienen contratos rígidos con sus agencias. Algunos de ellos son “modelos de talla única” negociados en un territorio pero servidos de forma global, beneficiando a algunas regiones pero dejando a otras sin las herramientas o servicios suficientes para optimizar al máximo su inversión programática.

Durante los últimos años, este modelo ha sido apartado por varias fuerzas distintas. Para seguir siendo competitivas, las agencias actuales deben invertir más en analíticas, ad ops y data, pero esto no significa que vayan a ganar más dinero con ello. Si quieren seguir dando beneficios, su modelo debe producirlos de la forma más transparente posible.

Gastar de forma más inteligente

Las agencias han llegado a un punto en el que no necesitan persuadir a sus clientes de que gasten más en media. Necesitan mostrar a sus clientes cómo gastar menos de una forma más inteligente, sin tener un conflicto con la agencia interna.

En este sentido, las agencias necesitan ser ágiles frente al cambio, asegurándose de tomar una visión estratégica en la programática, proveyendo de acceso a un set de habilidades que puedan resolver la complejidad y los crecientes retos que surgen de la data y el análisis, además de invertir en tecnología para unir el fragmentado entorno mediático.

Si pueden hacer todo esto, seguirán siendo relevantes, incluso aunque las marcas empiecen a tener más control sobre su gasto. Pero lo que está cada vez más claro es que las reglas que rigen las relaciones entre anunciantes y agencias han cambiado. Las agencias que se resistan al cambio se meterán a sí mismas en un problema.

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