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Entrevista a Yolanda Domínguez (AECC), Mireia Álvarez y Traver Pacheco (Arena Madrid)

"Con 'Llámalo cáncer' debíamos construir la imagen de la AECC desde el apoyo real a las personas", M. Álvarez (Arena Media)

Arena Media y la AECC nos hablan sobre "Llámalo cáncer", la iniciativa que han lanzado para acabar con los estigmas de esta enfermedad.

Llámalo Cáncer

La semana pasada descubríamos que Arena Media se coronaba como la "Agencia del Año" en la gala de los Premios Eficacia, fruto de la actitud exploradora de la agencia. Es precisamente esta actitud la que ha llevado a Arena Media a realizar acciones tan relevantes como "Llámalo cáncer", junto a la AECC, una iniciativa que busca hablar con libertad y naturalidad sobre el impacto social y emocional de la enfermedad e involucrar con ella a toda la sociedad.

En MarketingDirecto.com hemos querido conocer más de esta iniciativa, cuáles eran sus objetivos, con qué desafíos se han encontrado a la hora de ponerla en marcha y qué resultados están obteniendo; y sobre todas estas cuestiones hemos hablado con Yolanda Domínguez (Responsable de Marketing en AECC), Mireia Álvarez (Client Business Partner en Arena Madrid) y Traver Pacheco (Director de Proyectos Estratégicos en Arena Madrid)

¿Qué es “Llámalo Cáncer”?

Traver Pacheco: “Llámalo Cáncer” es un proyecto de superación que tiene como propósito lograr que toda la sociedad se atreva a hablar con libertad y sin miedo sobre el impacto social y emocional del cáncer. Un reto que abordamos desde varias fases: necesitábamos generar un cambio de actitud que eliminase el miedo y normalizara la convivencia de las personas con el cáncer; provocar un cambio de comportamiento que hiciera que las personas hablaran con libertad y naturalidad sobre su impacto social y emocional y, por último, involucrar y movilizar hacia la causa a toda la sociedad. Es importante destacar que esto no va solo de pronunciar la palabra “cáncer”, sino de entender que no hablar de lo que se oculta tras la palabra sigue provocando en muchas personas problemas de aislamiento, inicio de conflictos familiares y laborales, desarrollo de problemas de autoestima o impide pedir ayuda. Esta última es fundamental para una asociación como la AECC, que centra su actividad en ayudar a las personas.

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¿Cómo ha surgido esta iniciativa?

Yolanda Domínguez: 1 de cada 3 personas padecerán cáncer, lo que lo convierte en el problema sociosanitario más importante del mundo. Sin embargo, el cáncer sigue sin generar conexión como causa social porque es una realidad invisible, oscura y que genera vergüenza. Se percibe como una enfermedad y se ignora la dimensión social, humana y emocional que hay tras un diagnóstico, además de que cuando se pronuncia la palabra cáncer aparece el miedo, la muerte o la resignación… Nos avergonzamos y seguimos escondiéndola tras eufemismos como “murió de una larga y terrible enfermedad”. Esta percepción nos lastra como marca y hace que no destaquemos lo suficiente en el conjunto de ONGs. Necesitábamos acercar el cáncer a la sociedad, normalizarlo y mostrar su dimensión social, emocional y humana y, con ello, transformar también la percepción sobre nuestra marca.

"Partíamos de la necesidad de generar notoriedad de marca a través de una campaña de imagen"

¿Qué ha llevado a Arena a llevar a cabo un proyecto como “Llámalo Cáncer”?

Mireia Álvarez: Nuestra colaboración con la AECC se inició hace tres años. Partíamos de una necesidad inmediata, generar notoriedad de marca a través de una campaña de imagen que volviera a poner a esta asociación en la mente de todas las personas. Tras el primer año, supimos que este tipo de comunicación no sería suficiente para elevar la causa, y fue nuestra actitud “exploradora” la que nos llevó a buscar una forma diferente de conectar a la AECC con todos sus públicos, mediante la creación de un contenido lo suficientemente relevante como para generar un impacto en toda la sociedad. En Arena nos gusta “retar-nos”, y sabíamos que debíamos actuar como aceleradores de los objetivos que perseguía la AECC para el 2020 siendo este el culmen de su plan estratégico.

Llámalo cáncer

¿Qué necesidades os planteó la AECC para dar respuesta con este proyecto?

Mireia Álvarez: El contexto de las ONGs está saturado. La AECC lleva inmersa durante los últimos años en un proceso de transformación, y existe la necesidad de hacer la marca más atractiva y adecuada a los códigos actuales, huyendo del lado más institucional.
Con este proyecto debíamos ayudar a construir la imagen de la AECC desde el apoyo real a las personas y la honestidad. Necesitábamos mostrar la acción de la asociación de forma palpable, auténtica, permitiendo vivirla personalmente. Transmitiendo emocionalidad, sin perder el matiz de realidad.

Traver Pacheco: El ADN de la AECC es ayudar. Este proyecto ayuda a seguir conectando la marca con las personas, a tener un rol relevante y activo en los entornos digitales en los que no participábamos y, por supuesto, a elevar la importancia de la causa del cáncer.

"La clave ha sido involucrar desde el inicio a distintas áreas de Arena, estar muy cerca de la AECC"

¿Cómo se trabaja en un proyecto así? ¿Qué diferencias encuentra con la forma de trabajar en otros proyectos?

Traver Pacheco: La esencia de “Llámalo Cáncer” son las personas. Este proyecto no necesita una gran producción audiovisual, ni fuegos artificiales, ni nada que desvíe la mirada de su propósito. Necesita encontrar personas con fuerza y valentía que estén dispuestas a ponerse delante de una cámara para narrar su historia personal. Personas que, a través de su ejemplo, hagan ver a otras muchas que no tiene por qué vivir su relación con el cáncer en silencio o desde el miedo. Sin esa generosidad y potencia en el relato, este proyecto no existe. Por supuesto, para que todo esto funcione, se necesita contar con un equipo que se involucre profesional y personalmente, con una sensibilidad especial a la hora de tratar con los protagonistas. En este sentido, la clave ha sido involucrar desde el inicio a distintas áreas de Arena, estar muy cerca de la AECC y sus Sedes Provinciales y también sumar al proyecto a partners como “Playground Do”, que están haciendo un trabajo fundamental en la producción de los contenidos.

Mireia Álvarez: Para Arena este proyecto es un viaje y un aprendizaje vital constante. Nos ha sorprendido la cantidad de personas que han querido participar en él y que han agradecido tener una plataforma que, por primera vez, dé voz a las realidades de las personas. Hemos viajado a distintas ciudades para hablar con pacientes, familiares, psicólogos, trabajadores sociales, médicos, investigadores… y esto nos ha permitido amplificar la auténtica realidad de los que están solos, los que tienen que conciliarlo con el cuidado de sus hijos, los que no tienen recursos económicos suficientes para los gastos de su tratamiento o los que no saben cómo volver a casa después de la quimio. Hay mucho desconocimiento que necesita ver la luz.

Llámalo cáncer

¿Qué acogida ha tenido y qué os gustaría lograr con ella?

Yolanda Domínguez: Hemos conseguido activar la conversación en torno al cáncer e iniciar un camino hacia la normalización y desestigmatización de esta realidad, capitalizando la conversación digital y acercando nuestra marca a la sociedad y convirtiéndola en una marca más humana y accesible. Pero de lo que más orgullosos estamos es de que gracias a “Llámalo Cáncer” son muchas las personas que se han desnudado y han compartido su experiencia con el cáncer, porque contarlo es el primer paso para enfrentarse a él

"Este es un reto social enorme que no puede conseguir la AECC por sí sola"

Mireia Álvarez: Nos gustaría seguir sumando a más personas y colaboradores a él. Es un reto social enorme que no puede conseguir la AECC por sí sola, sino que necesita la implicación de todo un país. Y cuando hablamos de implicación, no nos referimos a mostrar apoyo, sino al profundo convencimiento de que hay que seguir sacando a la luz realidades hasta ahora ocultas.

Traver Pacheco: Además, nos gustaría seguir evolucionando el proyecto. “Llámalo Cáncer” va mucho más allá de un proyecto de contenidos audiovisuales. Es un formato líquido capaz de adquirir formas de expresión muy distintas que queremos explorar.

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