Marina Specht Blum (MRM//McCann) en El Ojo de Iberoamérica 2019

Disrupción y transformación son dos poderosas palabras que acompañan a la industria publicitaria desde hace varios años y cada vez con más fuerza. Tras la revolución que supuso la llegada del universo digital, marcas, agencias y consumidores han irrumpido de lleno en la era post-digital.

En esta nueva realidad a la que se enfrenta la industria publicitaria ha profundizado Marina Specht Blum, CEO España y Directora Regional Europa para MRM//McCann, durante su ponencia en el festival internacional El Ojo de Iberoamérica, que este año celebra su XXII edición.

En su conferencia «Surfing the wave in the Post-Digital Age», la líder de MRM//McCann Spain ha explicado a los asistentes al Auditorio Principal de La Rural, en Buenos Aires, cómo la agencia abraza y se enfrenta a los desafíos que trae esta nueva era del post-digital.

«Ser digital no es ya una diferenciación, es el precio de estar vivo y continuar en un negocio»

Para dar comienzo a su presentación, Marina Specht quiso mostrar a la sala cómo la industria vive el momento de cambio actual a través, como no podía ser de otra manera, de un anuncio que abanderó la disrupción tras su lanzamiento. Según reveló Specht, la pieza representa a la perfección «la disrupción que vive la industria y cómo tenemos que transformarnos para poder sobrevivir».

Teniendo en cuenta que las agencias se encuentran en el ojo del huracán de la era post-digital, ¿qué está haciendo la industria publicitaria para surfear esta nueva era? «No hay mejor época para trabajar en esto que la de hoy», aseguró Specht.

«Un mundo post digital significa que, si seguimos invirtiendo tanta cantidad de dinero en transformación digital, finalmente la diferencia entre unos y otros se va a desvanecer», advirtió. La cuestión será, entonces, buscar aquello que nos hace diferentes porque, tal y como expresó sobre el escenario de El Ojo la CEO de MRM//McCann Spain, «ser digital no es ya una diferenciación, es el precio de estar vivo y continuar en un negocio». «La única ventaja posible es lograr construir experiencias auténticamente relevantes«, añadió.

Los datos no engañan y alertan al sector publicitario de que, esa diferenciación, no llega al consumidor. Y es que, mientras el 80% de las compañías creen que proveen al usuario de «super-experiencias», tanto solo el 8% de los consumidores coinciden con esta afirmación. «Hay un gap entre la cantidad de data y la traslación de esa data en experiencia relevante para un consumidor», alertó Specht.

Por otro lado, existen demasiadas marcas aferradas al modelo del marketing tradicional, donde todo era cuestión de dinero. «Ese modelo está roto», dijo la directiva. «Hoy no es tema de dinero, es de crear experiencias relevantes».

El marketing y las marcas no está entre lo que más les quita el sueño a los CEOs. «Lo que más les preocupa es el crecimiento», aseguró. El 33% de los CEOs responsabiliza a los directores de marketing de tener éxito o no en las estrategias de crecimiento, un dato revelador que explica el porqué de la transformación de la figura del CMO, ahora con mucha más responsabilidad sobre los ingresos de la compañía, y algo menos sobre la marca.

Ante esta realidad, Marina Specht señaló que «la publicidad per se, ya no es la respuesta a la mayoría de los desafíos de negocio» y pide a gritos una transformación del modelo.

¿Cómo seguir siendo relevantes en una era post-digital?

Como dice Brian Solís, «las únicas marcas y compañías que podrán sobrevivir son aquellas capaces de crear experiencias que sean tan buenas que la gente las quiera compartir«.

McCann Worldgroup responde a esta necesidad a través de su misión de ayudar a los clientes a desarrollar un rol relevante en la vida de las personas. Para conseguirlo, Specht propone tres vías que pasan por la diferenciación.

1. Crear experiencias relevantes

Como claro ejemplo de transformación, la ponente ha sacado a la palestra el caso de IKEA, «compañía que se encuentra experimentando y trabajando para crear experiencias diferentes». Por ejemplo, con el proyecto This Ables, centrado en cubrir las necesidades de las personas con discapacidad.

2. Construir con un propósito

Trabajar con una causa y un propósito se torna crucial para que las marcas continúen ocupando un hueco en la mente y corazón del consumidor. En este sentido, sobresale en la industria publicitaria la premiada campaña «Aprendemos juntos» de DDB.

3. Utilizar el data y la tecnología

«La tecnología es un medio para el fin, lo importante es lo que hagas con esa tecnología» señaló Specht durante su presentación. Entre los grandes ejemplos que demuestran cómo un uso adecuado del data y la tecnología puede lograr un propósito mucho mayor, la experta citó a Mastercard, cliente de MRM//McCann, y Kit Beats, el sistema que conecta la emoción por el fútbol de padres e hijos gracias a la tecnología.

«La tecnología puesta al servicio de las emociones humanas”, subrayó.

Dentro de las inmensas posibilidades que ofrece la tecnología, la voz tiene mucho que ofrecer, más más alla de los asistentes virtuales. «Va a determinar que somos capaces de comunicarnos sin pantallas y construir experiencias increíbles», aseguró Specht. El Grand Prix en Cannes, «See Sound«, un producto dirigido a personas con discapacidad auditiva capaz de distinguir sonidos con una gran precisión, es una poderosa muestra del potencial del audio.

La combinación «left brain-right brain» es el futuro

En el escenario de El Ojo de Iberoamérica, el festival que premia las grandes ideas iberoamericanas, Specht habló, cómo no, de creatividad y el papel que esta juega en el nuevo ecosistema post-digital. Para MRM//McCann, la creatividad sigue y seguirá siendo fundamental.

«Nosotros pensamos que la creatividad sigue siendo la única manera de sobrevivir, porque todo este data y esta tecnología necesitan una visión creativa para lograr la verdadera transformación»,@marinaspecht, CEO de @MRMMcCannSpain en #ElOjo2019 pic.twitter.com/t7FGe1IWb6

— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) November 7, 2019

«Para hacer creatividad hoy que haga que merezca la pena y que los millennials quieran seguir trabajando en publicidad, tenemos que conseguir capabilities diferentes«. Eso es lo que MRM//McCann busca en su equipo, una red de profesionales con una férrea base en data-driven y talento creativo.

«Las agencias del futuro son agencias con hemisferio izquierdo y hemisferio derecho del cerebro». La combinación «left brain-right brain», para Specht, es el futuro.