Agencias

Un nuevo mercado publicitario dominado por las consultoras

Consultoras y agencias: un matrimonio de conveniencia con un claro perdedor

Los últimos movimientos en el mercado marketero parecen estar marcando un nuevo escenario en la industria. Y es que, cada vez es más frecuente que las agencias de publicidad se adquiridas por grandes consultoras.

Y esto se debe principalmente a dos motivos. Por un lado, el agonizante modelo de negocio de las agencias, que cada vez han ido devaluándose más ante sus clientes al cobrar menos por su trabajo de lo que vale, ha llevado a las agencias a una situación económica preocupante.

Por otro, las marcas ya no se construyen solamente a partir de publicidad, sino que son ahora un conjunto de experiencias que necesitan de una estrategia 360 grados que incluye mucho más que publicidad.

Las agencias pierden así su posición en un mercado que ya no les baila el agua y cuyo futuro pasa, casi inevitablemente, por integrarse las grandes consultoras, pero, ¿y si este matrimonio de conveniencia no funciona?

Prabhakar Mundkur, chief mentor de HGS Interactive Follow, ofrece, en The Drum, algunas de las claves del posible futuro escenario marketero.

Así, explica, la pérdida de valor que se ha dado en el mercado publicitario ha sido constante con una intensa lucha de recortes de precios entre agencias desde los años 90 cuando las comisiones descendieron un 15% y el negocio de medios se separó del creativo.

Todo ello dio lugar a una mayor presión sobre los costes de las agencias que dio lugar a la contratación de empleados que o bien no estaban cualificados o no tenían talento.

“La publicidad ya no es la industria de preferencia de los estudiantes de las escuelas más prestigiosas. Ni paga bien, ni es atractiva”.

Con el objetivo de aumentar márgenes, las agencias han optado por la opacidad para ocultar irregularidades, por ejemplo, en la compra de medios que recientemente se han destapado trastocando el mercado de manera notable.

La buena noticia, asegura Mundkur, es que las consultoras saben cómo cobrar por ese trabajo y pueden hacer de las agencias de publicidad un negocio rentable. Sin embargo, la peor parte en este matrimonio se la lleva la creatividad, un asunto menor para las consultoras incapaces de otorgarle el valor que merece.

Con la investigación y el análisis en la base de su trabajo, las consultoras carecen de la capacidad de entender el trabajo creativo y, su cada vez mayor incursión en el mercado, garantizan la radical transformación de la creatividad tal y como la conocíamos hasta ahora.

Así, aunque muchas de ellas como Deloitte Digital o Accenture Interactive ya están demostrando su capacidad para levantar las cifras publicitarias y hacer de las agencias un negocio rentable.

Sin embargo, en lo que respecta a la creatividad más pura y al negocio tradicional de las agencias publicitarias, podemos dictar sentencia de muerte.

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