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Entrevista a Córdoba Ruiz, presidenta de Agencias de España

Córdoba Ruiz: "Solo podemos avanzar manteniendo el talento y la innovación"

Córdoba RuizCórdoba Ruiz asumió el pasado mes de junio la presidencia de Agencias de España, asociación que nació con el objetivo de liderar un cambio constructivo respecto a la forma de trabajar y pensar en el sector de la comunicación comercial. Córdoba Ruiz, sustituyendo a Miguel Ángel Torres, asumía el reto de impulsar la asociación y promover e impulsar el proyecto. MarketingDirecto.com ha entrevistado a Córdoba Ruiz para conocer sus opiniones y sensaciones ante los problemas surgidos actualmente en el mundo de la publicidad.

En junio de este año asumías la presidencia de Agencias de España. ¿Cómo ha sido este reto?

Además de un reto, es una gran oportunidad personal y profesional. Un cambio motivador que me permite trabajar por un sector, el de la comunicación, transmitiendo los valores positivos que tiene nuestra profesión. Y, sobre todo, relacionarme con entornos profesionales donde aprendes mucho de grandes expertos. Espero estar a la altura.

El sector publicitario español se encuentra en un momento de transformación como consecuencia de la irrupción de las nuevas tecnologías, las nuevas formas de comunicación y la crisis económica. ¿Cómo han variado estos factores los objetivos de Agencias de España?

En realidad, estos factores no han cambiado los objetivos de la Asociación. Seguimos luchando por construir un mercado más ético y transparente, por fomentar el reconocimiento que el sector de la comunicación y marketing se merece, y, por supuesto, por defender los intereses de nuestras agencias asociadas, concienciando a todos los actores de que el principal valor de nuestro sector es el talento y la innovación.

Sí que es verdad que el factor tecnológico nos permite llegar a otras empresas que operan en el mercado y, por lo tanto, tener mayor capacidad de crecimiento.

Fraude, problemas de visibilidad, brand safety o ad blocking. Estos son la punta de un gran iceberg que la industria parece no saber esquivar. ¿Cuál crees que son las bases que debería sentar el sector para encontrar una solución?

En este momento, desde distintos organismos ya estamos trabajando por establecer las pautas y criterios que puedan solventar estos aspectos negativos que están afectando de lleno al trabajo que realizamos desde las agencias y que han afectado a otros mercados.

Por nuestra parte, apostamos firmemente por la transparencia y las buenas prácticas como principios básicos para afrontar estos problemas y devolver la confianza y la credibilidad que los anunciantes han perdido desde hace algún tiempo.

Según un estudio de Comvergence, las agencias independientes han conseguido durante los nueve primeros meses del 2017 un negocio global valorado en 2.800 millones de dólares (de un total de 14.700 millones), es decir, el 20% de cuota. Una cifra que es consecuencia directa de la necesidad de transparencia por parte de los anunciantes. ¿Qué están haciendo mal los holdings publicitarios para perder esta confianza?

Los anunciantes apuestan cada vez más por organizaciones más flexibles que puedan desarrollar una importantísima e imprescindible tarea de previsión y planificación, adaptándose de forma rápida y adecuada a las nuevas necesidades. En este sentido, las agencias independientes cuentan con esta autonomía, flexibilidad y capacidad de adaptación, que les permite operar en tiempo real.
A esto hay que añadir, la condición que tenemos de ser capaces de ofrecer el equipo que el cliente necesita, permitiendo optimizar su inversión al pagar sólo por los recursos que utiliza.

¿Cómo enfrentáis desde Agencias de España los problemas expuestos en las cuestiones anteriores?
Además de lo indicado anteriormente, hay que destacar el personal altamente cualificado y la calidad del trabajo que se realiza. A pesar del esfuerzo económico y de tiempo que ello supone, apostamos por una formación continuada para poder ofrecer a nuestros clientes proyectos innovadores y eficaces.

Además de lo indicado anteriormente, hay que destacar el personal altamente cualificado y la calidad del trabajo que se realiza. A pesar del esfuerzo económico y de tiempo que ello supone, apostamos por una formación continuada para poder ofrecer a nuestros clientes proyectos innovadores y eficaces.

En vuestra web señaláis que “se está reclamando la necesidad de promover aquellos valores que incentiven el aprendizaje y ayuden a reinventar nuestro modelo de desarrollo económico español en general, y de nuestro sector en particular”. ¿Cuál sería ese modelo buscado y por qué no se ha alcanzado todavía?

Tenemos que regenerar nuestro mercado, el cual aporta el valor necesario al anunciante para que incremente sus ventas. Por lo tanto, debemos ser capaces de transmitir que solo podemos avanzar manteniendo el talento y la innovación y, para ello, hay que encontrar la manera justa de remuneración de las agencias. Parece que ya hay anunciantes que se han dado cuenta de que lo más barato no siempre es lo conveniente, provechoso o interesante y, poco a poco, van cambiando su manera de valorar y apreciar el trabajo de las agencias.

Pero todavía debemos seguir realizando una labor divulgativa, sobre todo de cara a uno de los principales anunciantes de este país, la Administración Pública, que sigue basando sus concursos en el precio.

De cara al 2018, ¿cuáles son las metas y objetivos de Agencias de España?

En primer lugar, seguir creciendo aumentando el número de asociados y, de esta forma, consolidar Agencias de España como asociación de referencia dentro de la industria de la comunicación.

En segundo lugar, afianzar las relaciones con el resto de Asociaciones del sector, entidades privadas y con las administraciones públicas.

En tercer lugar, llevar a cabo diferentes acciones que nos permitan generar contenido de interés a nuestras agencias y al sector en general. Tras la buena acogida de TecnoKillers, en 2018 publicaremos el II Estudio AdE. Y, sobre todo, trabajar aquellas acciones que puedan generar valor y visibilidad a nuestros asociados.

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