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¿Cortarán amarras las agencias con las (carísimas) oficinas en pos de una mayor eficiencia?

Agencias de marketing¿Cortarán las agencias por lo sano con las oficinas?

¿Hasta qué punto necesitan las agencias cobijarse en las oficinas?

¿Cortarán amarras las agencias con las (carísimas) oficinas en pos de una mayor eficiencia?

El viraje hacia al teletrabajo y los modelos híbridos de trabajo, junto con la galopante inversión en tecnología, están desafiando la noción clásica de la forma en que mejor operan las agencias.

El pasado mes de diciembre, mucho antes de que las vacunas fueran ampliamente accesibles para todo la población, saltó a la luz la noticia de que WPP tenía previsto reducir a un tercio el espacio dedicado a oficinas en Manhattan (donde el metro cuadrado se paga a precio de oro). Este movimiento formaba parte en realidad de una estrategia más amplia encaminada a reducir en un 20% los costes inmobiliarios del holding publicitario británico de cara a 2025.

Durante los meses más fríos del pasado invierno, cuando la pandemia era también más virulenta y las oficinas otrora efervescentes de actividad lucían invariablemente vacías, en no pocas agencias se consideró la posibilidad de meter la tijera a semejante y exorbitante gasto, mientras que otras confiaban en la reapertura paulatina de sus espacios de trabajo.

Unos cuantos meses más tarde el regreso a la oficina de las agencias no ha sido tan masivo como prometía serlo en primavera. Publicis Groupe, que iba a implementar una fórmula híbrida de trabajo en sus oficinas en Estados Unidos a principios de este mes, decidió posponer sus planes por la difusión de la contagiosa variante Delta.

Actualmente las agencias están apostando por la obligatoriedad de las vacunas y de los tests a fin de revestir de una mayor seguridad a sus oficinas, pero lo cierto es que muchas encaran de nuevo el invierno con la certeza de que buena parte de su carísimo espacio inmobiliario no estará ocupado al 100% poniendo de nuevo sobre la mesa la cuestión de hasta qué punto merece la pena invertir tantísimo dinero en algo que no va utilizarse (ni es probablemente estrictamente necesario).

¿Son de verdad las oficinas estrictamente necesarias para las agencias?

El viraje hacia al teletrabajo y los modelos híbridos de trabajo, junto con la galopante inversión en tecnología, están desafiando la noción clásica de la forma en que mejor operan las agencias (que no es necesariamente en las cuatro paredes de una oficina).

De hecho, no pocos anunciantes aseguran que durante la pandemia sus relaciones con las agencias han mejorado notablemente pese a la imposibilidad de mantener reuniones presenciales y tener que jugárselo todo a la carta de las videollamadas (que eliminan también de un plumazo los onerosos viajes de negocios).

«Es cierto que existe un deseo personal de volver a la oficina para reconectar con los colegas de trabajo, pero no estoy seguro de que este deseo personal se traduzca de verdad en algo sólido en términos de negocio», explica Jay Wilson, vicepresidente y analista de Gartner Marketing, en declaraciones a MarketingDive.

Ya antes de que el COVID-19 entrara en escena muchos en la industria publicitaria cuestionaban si era de verdad eficiente pagar gravosos alquileres en grandes ciudades en un periodo particularmente complicado para las agencias desde el punto de vista del crecimiento y la generación de nuevo negocio.

Uno de los principales argumentos a favor de preservar las oficinas en las agencias pivota en torno a la cultura corporativa y la colaboración. Pero si la pandemia se dilata excesivamente en el tiempo, algunos se atreven ya a poner en entredicho a la sacrosanta oficina.

«Mucho de los que dicen las agencias sobre su preciada cultura corporativa es más humo que otra cosa», asegura Wilson. «La rotación de personal ha sido siempre muy alta en las agencias, por lo que la gente entra y sale una y otra vez de la cultura corporativa que con tanto celo tratan estas de preservar», añade.

El trabajo en remoto no ha hecho mella en la productividad y el rendimiento de las agencias en el transcurso del último año y medio

Conviene, por otra parte, recordad que, aun constreñidos por el trabajo en remoto, la mayor parte de los holdings publicitarios se han reencontrado con el crecimiento en 2021 y han superado incluso los ingresos que cosecharon en 2019. Parece, por lo tanto, que las oficinas vacías no han trastocado un ápice la productividad y el rendimiento de los empleados de las agencias. Y a día de hoy las oficinas son a todas luces menos esenciales de lo que eran para las agencias hace un año y medio.

No todas las agencias tienen, no obstante, idéntico «modus operandi». Y las agencias pequeñas lo tienen más fácil que las grandes para seguir jurando fidelidad eterna a la oficina.

«Las agencias más pequeñas han sido más rápidas regresando a la oficina porque tienen definitivamente menos números por los que preocuparse», dice Wilson. «Cuando las agencias tienen oficinas en múltiples localizaciones, es cuando empiezan a reevaluar realmente sus inversiones inmobiliarias», asevera.

Otro problema con el que deben bregar las agencias el «burnout» que acogota a buena parte de su plantilla y que se combate con fórmulas de trabajo más flexibles, las mismas que posibilitan la atracción y la retención del talento en un mercado cada vez más competitivo.

Y parece que las agencias han tomado buena nota porque durante la primera mitad de 2021 LinkedIn dio cuenta de un incremento del 177% en las ofertas de trabajo en remoto en la industria del marketing y la publicidad. Quizás no se encomienden al 100% al trabajo en remoto, pero las agencias parecen decididas a poner ojitos a las fórmulas híbridas de trabajo. De lo contrario, podrían quedarse compuestas y sin el mejor talento.

 

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