Agencias de marketing

Construyendo una nueva relación entre agencias y clientes

El cortejo de agencias y clientes tras la pandemia: de andarse por las ramas a ir al grano

Si quieren enfrentarse con garantías a la hercúlea labor que tienen por delante, tanto las agencias como los anunciantes deben enarbolar la bandera de la colaboración y la agilidad.

agenciasLa crisis emanada del coronavirus pisotea lo viejo conocido y confronta a la economía con una larguísima retahíla de desafíos. En la industria publicitaria en particular hay un proceso que se está viendo afectado ya (y continuará a expensas de los cambios en el futuro): los "pitches".

Los encuentros entre agencias y clientes (aquellos en los que unas y otros tratan de poner a prueba su química) y las presentaciones solapadas a los "pitches" tienen lugar actualmente mediante videoconferencia. Y aunque a bote pronto parecía imposible, lo cierto es que la fórmula funciona. Es cierto que es no es perfecta, necesita ser pulida, pero funciona.

¿Qué lección podemos extraer entonces de la nueva realidad a la que nos enfrentamos actualmente? Que el clásico "pitch" será en el futuro muy distinto de lo que era hace solo unos meses. Será más diferenciado y más adaptado individualmente a las soluciones requeridas por el cliente, señala Isabelle Schnellbügel en un artículo para W&V.

Como consecuencia de la dramática crisis que ha emergido del vientre del COVID-19 tanto las agencias como sus clientes tienen frente a sí muchísima presión desde el punto de vista de los costes. Y en consecuencia los "pitches" en su vertiente tradicional, en los que se invierten toneladas de tiempo y cuantiosos recursos financieros, serán un lujo difícilmente asequible (tanto para una como otra parte).

Aun así, no todo son horrores los que el coronavirus trae bajo el brazo. La pandemia ha enseñado a las agencias y a sus clientes que los proyectos pueden ser implementados de manera increíblemente rápida (y sin perderse en un laberinto de detalles burocráticos insignificantes). Spots televisivos cuya producción se demoraba otrora varios meses se alumbran ahora en cuestión de pocos días o semanas. Y los "pitches" (esos cuya implementación se les hacía cuesta arriba a las agencias y los anunciantes) se están desarrollando actualmente con una mayor frecuencia y celeridad que antes.

Los "pitches", más rápidos, más eficientes y menos costosos

Todos estos datos vienen a demostrar que el proceso de selección de las agencias se está renovando a marchas forzadas como consecuencia de la crisis y que muchos de los instrumentos alternativos que se están utilizando ahora sobrevivirán a la pandemia. Los procesos cortos, aquellos en los que crea una suerte de "workshop" de naturaleza conjunta, dan, por ejemplo, a los clientes la oportunidad de observar de cerca el trabajo de las agencias y familiarizarse con sus métodos de trabajo y sus dinámicas de grupo para obtener resultados rápidos. Las agencias, por su parte, pueden conocer mejor y con más celeridad a sus clientes, concentrarse en una tarea específica durante un breve periodo de tiempo y comenzar a extraer conclusiones tan pronto como se haya tomado una decisión al respecto.

Otra fórmula alternativa de trabajo, los denominados proyectos test, brindan a las agencias la ventaja de ser remuneradas por las labores desempeñadas y generan también beneficios directos para los anunciantes, puesto que los tiempos se reducen, la colaboración está en primer plano y la química (tan importante a la hora de cooperar con una agencia) puede ser testeada en tiempo real.

El mundo está ganando en complejidad y en fragmentación como consecuencia del COVID-19. Y en consecuencia los desafíos de los marketeros se están multiplicando como setas. Debido a la insoportable presión sobre los presupuestos (cada vez más exiguos), el marketing debe demostrar con datos contantes y sonantes (aún más que antes) el éxito de las acciones que implementa. Razón de más para escoger a la agencia adecuada a la hora de hincar el diente a tantísimos retos.

Pero el "pitch" tradicional, aquel que comienza con una reunión para tomar la medida a la química entre las dos partes y concluye con gran presentación, no ofrece necesariamente la mejor respuesta a los desafíos que el nuevo y crecientemente complejo contexto carga sobre los hombros.

La necesaria adaptación de las agencias y sus clientes a un entorno más complejo

Si quieren enfrentarse con garantías a la hercúlea labor que tienen por delante, tanto las agencias como los anunciantes deben enarbolar la bandera de la colaboración y la agilidad. No les queda otra si quieren escapar a la parca y a su afilada guadaña.

En las últimas semanas el teletrabajo, un privilegio al alcance de solo unos pocos hasta hace apenas dos meses, se han convertido en la norma. Y eso significará que en el futuro habrá menos viajes de trabajo y más videoconferencias. De esta tendencia de nueva hornada no podrán sustraerse tampoco los "pitches".

El contacto personal no se quejará, no obstante, desgajado de todo sentido de la relevancia. Y seguirá habiendo reuniones cara a cara entre agencias y clientes, pero éstas no se andarán por las ramas e irán al grano. Su propósito será dilucidar si las dos partes involucradas se imaginan a sí mismas reuniéndose los fines de semana (si así es necesario) cuando les toque proyectos desarrollar al alimón.

Para todo lo demás habrá a disposición de las agencias y los clientes una vastísima pléyade de herramientas con el foco puesto en las videollamadas para conectar a las personas y fomentar el intercambio de información de manera eficiente desde el punto de vista de los costes.

Nadie puede mirar lamentablemente el futuro en la bola de cristal. Pero la crisis del coronavirus nos muestra que hay una senda alternativa por la que transitaban antes agencias y clientes. Y en esa senda, de naturaleza profundamente colaborativa, cohabitan perfecta armonía herramientas analógicas y digitales, concluye Schenllbügel.

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