Agencias de marketing

Hacia un futuro con menos agencias y más pequeñas

El COVID-19 o cómo las agencias menguaron hasta convertirse en "liliputientes"

En la nueva realidad emanada de la pandemia habrá menos agencias y más pequeñas y habrá huecos que deberán ser llenados por la tecnología.

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Autor de la imagen: Lena Freim

Del vientre de toda crisis emergen en último término puntos de inflexión que no hacen sino acelerar tendencias ya existentes que en estado aún larvario no han tenido tiempo de desplegar las alas y emprender adecuadamente el vuelo.

La recesión de 2008 cogió, por ejemplo, con la guardia bajo a no pocos medios, que desde entonces se han precipitado por un pozo sin fondo de problemas (para los cuales no hay solución aparente). La industria radiofónica inició su declive tras la burbuja puntocom en 2001, pero vio despojada del 25% de sus ingresos publicitarios tras la crisis de 2008. De manera similar, la recesión de hace doce años dio fuelle a la mudanza del consumidor a los nuevos canales digitales en detrimento del papel, que acabó perdiendo dos terceras partes de sus ingresos publicitarios.

En estos momentos es la televisión la que llega a la actual crisis en una situación extraordinariamente delicada. Y su decadencia podría acelerarse por dos razones: el exceso de inventario podría acabar aplicando severos tijeretazos a los precios de los anuncios en la pequeña pantalla y simultáneamente los ubicuos servicios de vídeo en streaming están robando audiencia (sin tregua) a la televisión. Puede que el consumidor está viendo más televisión que nunca, pero la contempla en plataformas ajenas a la publicidad como Netflix o Amazon Prime Video.

La publicidad entronca de manera muy directo con el PIB global. Cuando la demanda del consumidor se desploma y la economía global entra en recesión, los anunciantes responden aplicando recortes en sus presupuestos de marketing y publicidad, explica Avi Dan en un artículo para Forbes.

De acuerdo con Forrester, el gasto publicitario podría verse cercenado este año un 25% al otro lado del charco y no se recuperaría hasta 2023. Se trata de un lóbrego dato, que contrasta con el crecimiento del 7,1% que se profetizaba antes de que el coronavirus despuntara en el horizonte.

El coronavirus ha provocado una copiosa sangría en los presupuestos publicitarios

Las dificultades de la agencias habían comenzado antes que el COVID-19 entrara en escena. Su modelo de negocio llevaba estancado desde hace años. Y ahora con sus clientes reduciendo emolumentos, solicitando demoras en sus pagos y apostando por proyectos a corto plazo y no tanto a largo plazo, a las agencias no les queda otra que dar una vuelta de tuerca a su modelo de negocio.

Desde el estallido de la pandemia los anunciantes andan afanados en recortar costes como sea (y pese a quien pese). Y han informado a algunas de las agencias con las que colaboran que sus pagos se demorarán entre 90 y 120 días, poniendo a éstas en una gravísima situación que podría acabar amenazando su propia existencia.

Se estima que las agencias de publicidad podrían eliminar más de 52.000 puestos de trabajo (el 15% de su fuerza de trabajo) en 2021 como consecuencia de la crisis. Se trata de "matanza" de puestos de trabajos casi tan sangrienta como aquella a la que se está enfrentando actualmente la industria turística.

La mengua de poder de las agencias acabará teniendo un impacto de primer orden en la manera en que los CMOs trabajan con ellas. Apoyados en agencias más pequeñas, más rudimentarias y pertrechadas de un "staff" mucho más joven y poco experimentado, los CMOs se toparán con no pocos escollos por el camino a la hora de hincar el diente a retos cada vez más complejos.

Ya antes del COVID-19 muchos anunciantes estaban dejando de lado a las agencias para apostar por la publicidad in-house y esta tendencia no hará sino precipitarse con la actual crisis (cuando crecerá de manera casi inevitable la frustración de los CMOs en su relación con las agencias).

Habiendo menos agencias y más pequeñas la tecnología se ocupará de llenar algunos huecos y el "marketing automation" será elevado a los altares. Pero a las agencias su necesaria metamorfosis se les hará en muchos sentidos cuesta arriba. La suya es una industria muy apegada, al fin y al cabo, a las tradiciones.

Tras la pandemia habrá menos agencias y serán más pequeñas

Muchas agencias emergerán de la pandemia más débiles. Otras entrarán en bancarrota y los anunciantes verá muy limitadas sus opciones a la hora de contratar los servicios de la agencia adecuada.

Los CMOs, entretanto, deberán asumir un rol mucho más activo que antes en la manera en que las agencias con las que colabora se estructuran, reclutan, entrenan y retienen talento. Y para ayudar a las agencias a reestructurarse y a aprovisionarse de un modelo relevante de negocio, los CMOs deberán repensar cómo compensan a las agencias (y no en base a las horas trabajadas sino incentivándolas para que enarbolen la bandera de la tecnología, las analíticas, la creación de software y la innovación).

Aquellas agencias que, lastradas por su complejidad, su lentitud y su falta de transparencia, fracasen a la hora de reinventarse terminarán quedando fuera del radar de los cada vez más exigentes CMOs.

Los directores de marketing, a muchos de los cuales el cargo les dura un suspiro (una media de 41 meses), deberán estar perfectamente alineados con las agencias con las que colaboran. Es su propio puesto el que están en juego si no lo hacen.

La pandemia acelerará la fragmentación de la audiencia y la mudanza de la publicidad a los canales digitales. Y en este nuevo contexto acabarán brotando oportunidades para las agencias pequeñas, independientes y con ADN digital y también para las consultoras y las empresas de tecnología. A la industria publicitaria poscovid no la reconocerá ni la madre que la parió, concluye Dan.

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