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CRECE LA NECESIDAD E IMPORTANCIA DEL PLANIFICADOR ESTRATÉGICO

La AEAP ha editado el estudio “Situación de la Planificación Estratégica en España”, realizado por Cristina Sánchez Blanco, profesora de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Con este trabajo, Sánchez Blanco, quien ha contado con la colaboración de la AEAP y la APG Spain, ha querido mostrar una visión precisa del estado del planning y cuál es la situación de los profesionales dedicados a esta actividad en España, una figura, la del planificador, que cada vez cobra más relevancia en la industria.

Este estudio trabaja con la definición del planificador como un nuevo investigador que trabaja junto a los ejecutivos de cuentas, actuando como si fuera su propia “conciencia” y cuya misión consiste en representar al consumidor dentro de la agencia. Esta función la realiza convirtiéndose en un vínculo eficaz entre la investigación publicitaria y el desarrollo creativo.

Las principales conclusiones que pueden extraerse del estudio con las siguientes:

1. Se trata de una disciplina reciente pero que está desarrollándose con rapidez y seguridad. Cada vez son más las empresas, y de distintos tipos, que cuentan con esta figura en su plantilla, un profesional reconocido por los anunciantes y que aporta valor añadido.

2. El trabajo del planificador está enfocado, sobre todo, hacia la estrategia, encargándose de elaborar las pautas de comunicación del cliente – al estar más preparado que otros miembros de la agencia-. Consideran que aportan eficacia a la comunicación de la agencia.

3. En cuanto a las funciones que realizan, los encuestados coinciden en que gran parte de su trabajo es investigar en profundidad sobre el consumidor ya que, sobre todo, trabajan para conocerle como una persona completa y poder desarrollar así acciones que fomenten su interactividad y su participación con el anunciante. En contraposición, reconocen que, para estos últimos, la fuente principal de información sobre el consumidor son los institutos de investigación, con los que no comparten muchos datos.

4. Aunque los planners mantienen un contacto directo con el anunciante, señalan que su trabajo sería más eficaz si tuvieran más datos por parte de las marcas y una relación más fluida con ellos. Es necesaria una colaboración interna entre todos los actores del proceso de comunicación comercial que sitúe al consumidor en el centro, pero a la hora de desarrollar su trabajo, se encuentran importantes entornos de competencia que lo impiden. Además, los planificadores opinan que los grandes grupos multinacionales, que tienen varios tipos de agencias, no ofrecen un servicio integrado al anunciante porque no se enfocan con unidad hacia el consumidor. En resumen, los planificadores que han participado en el estudio consideran que para que su trabajo fuera más eficaz sería necesario:

• Contar con más información sobre el consumidor y el anunciante.
• Mantener una relación más fluida con los anunciantes, las agencias de medios y el departamento de creatividad.
• En lo que se refiere a su gestión, opinan que necesitan más independencia y más capacidad de decisión.

Con todo esto y, como conclusión global del estudio, nos encontramos en la actualidad con una evolución en el sector del marketing y la publicidad en la que se están transformando algunos elementos clave, como la gestión de la respuesta del consumidor, nuevos soportes, medios y canales, etc. Todo ello supone una gran oportunidad, pero también un reto ya que hay que reconocer definitivamente que el conocimiento del consumidor es decisivo. Por eso, la figura del planificador estratégico debería, también, cobrar más relieve. Queda manifiesta la necesidad de seguir avanzando, tanto en la investigación teórica como en el desarrollo de modelos de gestión del conocimiento y en el análisis a fondo de la Planificación Estratégica, para aprovechar así todas las posibilidades que la disciplina tiene.

Para ver el estudio completo, pulse aquí.

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