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¿Cuáles son las razones que se esconden detrás de las relaciones entre las marcas y las personas?

human_brandEsta mañana ha sido la presentación del nuevo posicionamiento, visión y equipo de Havas Media Sports & Entertainment, la agencia de brand engagement de Havas Media Group, especialista en conectar marcas con personas a través de sus pasiones. Esta renovación surge, en palabras de José María Frigola, CEO de Havas Media Group Iberia, por “la necesidad de adaptarse a un entorno que exige mejoras en todos los ámbitos”.

Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas SE Iberia, ha destacado que el objetivo de Havas Media Sports & Entertainment es hacer brand engagement, que define como “la relación emocional entre las marcas y las personas construidas sobre pasiones” y para ello apuestan por la creación de contenido, experiencias y alianzas para impulsar estas conexiones. En este sentido, han realizado el estudio global “FAN.PASSIONS.BRANDS” para comprender las lógicas y razones que hay detrás del engagement de los fans con sus pasiones y aprovechar los resultados para que las marcas creen relaciones significativas para ellos, porque lo importante es “generar relaciones con las marcas”.  Esta investigación ha analizado el comportamiento de los fans del deporte y el entretenimiento en 15 países estableciendo 8 lógicas de engagement, el objetivo principal de la agencia.

Este estudio permite conocer las pasiones de la gente y sus emociones, de manera que se favorezcan los medios para entablar conversaciones con ellos. Lucien Boyer, presidente y CEO global de Havas SE, ha sido el encargado de presentar esta pionera investigación, realizada por la agencia en colaboración con la University of Southern California’s Annenberg Innovation Lab (USC) en 15 países, que ha observado cómo los fans se comprometen en sus pasiones y ha establecido la conclusión de las 8 razones o lógicas que dan lugar al engagement: entretenimiento, relación/conexión social, juego, identificación, orgullo, dominio y defensa. Javier Mancebo, responsable de marketing intelligence de la agencia, ha comparado los datos a nivel global con los de España. El primer factor por el que las personas se sienten identificadas con las marcas a nivel internacional es la conexión social, una variable que asciende siete puntos en el caso de los españoles, ya que según Mancebo, en España es “mucho más importante el deseo de interaccionar con otros fans” y es frecuente que se generen conversaciones a diario sobre los eventos deportivos de la semana, la programación televisiva, etc. En esta línea, la maestría también es otra de las razones que cobra especial importancia, puesto que el deseo de profundizar al máximo sobre todo aquello que se relaciona con nuestra pasión es mayor que en otras regiones, aunque a nivel global también destaca.

Por otra parte, Ana de Castro, directora de comunicación de Havas Media Group y directora general de Havas PR & Social en Havas SE, ha entrevistado a los invitados especiales que en palabras de Ana, son “un reflejo de las pasiones por las ellos apuestan”. En primer lugar, el ex ciclista y actualmente comentarista deportivo Pedro Delgado -más conocido como Perico-, recién llegado de la vuelta a España 2014, ha hablado sobre su visión del mundo de las marcas y los fans, que considera que ha cambiado exponencialmente por la influencia de internet y un mundo mucho más globalizado. En su caso personal, subraya que ha visto cómo las marcas han cambiado su relación con el mundo del deporte, ya que estas se han dado cuenta de que no solo quieren a los atletas como representantes de marcas y mero objetos publicitarios, sino que también es importante llevar a cabo otras actuaciones positivas con ellos. Por su parte, Diego Guerrero, cocinero que tiene en su haber dos estrellas Michelín, ha reconocido que su pasión, la cocina, es “el motor que le mueve”. Diego se ha convertido en el máximo representante del aceite de oliva a nivel global y sostiene que su trabajo no le ha resultado difícil, ya que es un producto que forma parte de la marca España con el que todos nos identificamos, una de las principales lógicas que revela el estudio elaborado por la agencia.

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