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CUANDO EL ANUNCIANTE ES INFIEL

Uno de los momentos más duros para una agencia ocurre cuando un anunciante de muchos años decide cambiarla “por otra más joven”. ¿Qué busca el anunciante? ¿Nuevas ideas o condiciones más favorables?

No se trata sólo de creatividad y estrategia; también el dinero está en juego en los concursos de cuentas. Posiblemente, como señala Mónica Moro, directora creativa ejecutiva de McCann-Erickson Madrid ambos factores se entremezclan: “Cuando un cliente cambia de agencia no lo hace exclusivamente por un tema financiero. Creo que lo hace porque no se siente cómodo con el servicio o con la creatividad”.

Pero el factor económico influye en la creatividad, prosigue Mónica Moro: “Lo cierto es que muchas veces esa incomodidad se debe a que no está pagando adecuadamente a las personas de su agencia. Es como querer comer solomillo todos los días pero querer pagarlo a precio de carne picada”.

Otro factor que está propiciando el cambio de agencia actualmente es la importancia creciente del medio online. Un estudio realizado en Estados Unidos por The Chief Marketing Officer Council afirma que el 45% de los encuestados espera cambiar al menos una de sus agencias de publicidad en 2008. Diseño y desarrollo web son las necesidades básicas que los anunciantes desean cubrir con este cambio.

Hasta dónde ceder
Por lo general, la agencia que tiene que defender su cuenta en un concurso tiene que hacer concesiones. El cliente no pierde la oportunidad de conseguir condiciones más favorables y la agencia tiene que calibrar si prefiere ceder o perder la cuenta. “Por lo general, los concursos llevan a que el cliente obtenga las mismas prestaciones por la mitad de dinero. Las diferencias de calidad salen a la luz más tarde”, declara Lothar Leonhard, presidente de Ogilvy & Mather Alemania.

En los concursos, la agencia se encuentra ante un reto importante: si se deja presionar mucho puede perder su credibilidad; pero si no hace concesiones, puede perder un cliente importante. A este respecto, Segundo Casillas, presidente de la agencia matchpoint, es tajante: “La agencia que debe ceder es porque no ha realizado bien su trabajo durante el periodo anterior. Ceder es reconocer un error. La transparencia en la relación con los clientes es algo que siempre he defendido.”

Los factores clave para salir airoso de un concurso son la confianza y la transparencia. Sin embargo, para las agencias más débiles económicamente o que se encuentran en sus primeros pasos es más difícil no aceptar condiciones poco favorables. Mónica Moro cree que, de todos modos, es algo generalizado: “Las agencias hemos entrado desde hace unos años en una carrera imparable hacia la bajada de tarifas y eso es consecuencia de muchas más cosas que perjudican a la industria en general. Las ideas tienen un precio y el talento también”.

El concurso, a debate
Por otra parte, hay quien considera que el concurso es un método poco eficaz para asignar una cuenta publicitaria. Es difícil comparar las prestaciones y nivel de cada agencia y, además, no es un método barato, si se hace como debe hacerse y se paga a las agencias participantes. “Remunerar el trabajo que cada agencia presenta al concurso o hacer que el número de agencias sea reducido” son las condiciones ideales según Moro.

Casillas va más allá: “Un concurso exige un conocimiento del mundo de las agencias, un planteamiento claro de lo que se pretende con el concurso y una petición concreta de lo que se espera ver en las presentaciones así como las fases del concurso”.

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