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Cuando la relación con una agencia de publicidad va más allá de la "aventura de una sola noche"

A mediados de los años 80, la relación entre agencias de publicidad y clientes tenía una duración media de entre 7 y 8 años. A finales de los 90, pocos “matrimonios publicitarios” duraban más de 5 años. Y hoy en día, la mayor parte de agencias de publicidad tienen suerte si logran retener a sus clientes durante más de 2 años.

Las relaciones entre agencias y clientes han pasado de ser largos “noviazgos” para convertirse simplemente en “aventuras de una sola noche”. Bryan Thomas proporciona en Forbes algunas claves para invertir esta tendencia y sacar el máximo partido a la relación con una agencia de publicidad:

1. Exigir a la agencia la completa inmersión en el negocio de su cliente. Los grandes clientes abren de par en par las puertas a las agencias y comparten con ellas toda su información, tanto buena como mala, para facilitarles al máximo su trabajo.

2. Compartir información con la agencia a todos los niveles. Cuanta más información comparta el cliente con la agencia, mayor será la contribución de la agencia. En la relación entre agencia y cliente no está implicado única y exclusivamente el director de marketing del cliente, sino la empresa en su conjunto.

3. Involucrar al CEO en la relación con la agencia. Cuando se toman grandes decisiones, y las decisiones de marketing indudablemente lo son, la persona que está en la cúspide de la empresa debe estar necesariamente al tanto de ellas.

4. Hacer partícipe a la agencia de las estrategias del cliente. Para maximizar su impacto, el cliente debe dar a la agencia la oportunidad de realizar contribuciones a nivel estratégico.

5. Establecer objetivos claros y medibles con la agencia. El establecimiento de objetivos es una labor conjunta que atañe tanto al cliente como a la agencia. De esta manera, se evitarán después posibles malentendidos.

6. Ser valiente. Hay que dar poderes a la agencia para explorar soluciones innovadoras que vayan más allá de la “zona de comfort”. Es preciso ofrecer a la agencia la oportunidad de probar sus ideas y apoyar esas ideas dentro de la organización.

7. Dar un margen de error a la agencia. Para que la relación entre agencia y cliente sea fructífera, es preciso que el segundo permita a la primera fallar de vez en cuando. De esta manera, se refuerza la confianza de la agencia, que puede así pensar a lo grande, sin la presión que representan las críticas constantes a su trabajo.

8. Celebrar los éxitos. Cuando la agencia aporta grandes ideas al cliente, éste está obligado celebrarlas. Ante un éxito, hay que elogiar a la agencia.

9. Apoyar financieramente a la agencia. Cuando trabaja con una agencia, el cliente debe ser realista y ser consciente de los recursos materiales que exige la consecución de los objetivos inicialmente marcados con la agencia. De lo contrario, la creatividad de la agencia se verá notablemente mermada.

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