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Cuando los "matrimonios" (bien avenidos) de agencias y clientes duran toda una vida

matLa relación entre agencias y anunciantes se enfrenta en los tiempos que corren a múltiples desafíos. Los clientes echan en cara a las agencias que no son todo lo transparentes que deberían y algunos anunciantes están apostando por equipos "in-house" para gestionar en solitario, y sin la ayuda de ninguna agencia, su publicidad.

Sin embargo, y pese a que los "matrimonios" de agencias y clientes duran a veces un asalto (o menos), hay parejas que sí resisten adecuadamente el paso del tiempo.

Así lo deja al menos de manifiesto una guía publicada recientemente por la consultora de R3, que tras recoger más de 100 propuestas de grandes marcas y sus (fieles) agencias, ha confeccionado una lista final integrada por 40 “matrimonios” que, pese a los altibajos en sus larguísimas relaciones, se las han ingeniado para tener éxito a su vera (durante muchísimo tiempo).

Las 40 relaciones de agencias y clientes recogidas en su guía por R3 han durado una media de 22 años, muy por encima de la media de 3,2 años que duran los “matrimonios” formados en nombre del marketing y la publicidad.

“Los grandes matrimonios exigen confianza mutua, comprensión y objetivos claros”, recalca Greg Paull, director de R3. Lo que caracteriza a las parejas de marcas y agencias que duran en el ámbito marketero y publicitario es que tanto una como otra parte están involucradas en mejorar los resultados, y lo hacen independientemente de sus agendas personales y de sus “rifirrafes” ocasionales.

Algunas de las marcas globales de más relumbrón tienen el honor de abrirse hueco en el ranking de R3. Es el caso, por ejemplo, del gigante estadounidense de los bienes de consumo Procter & Gamble (P&G), que está presente con cuatro relaciones distintas en el Top 40 de R3.

A juicio de R3, los matrimonios de P&G con algunas de sus agencias han funcionado porque la compañía invierte muchísimo tiempo tanto a la hora de formar a los equipos internos que tienen que vérselas directamente con las agencias como a la hora de integrar a esas agencias y hacerlas sentir “en casa”.

No obstante, en la lista de R3 aparecen también más marcas (artífices de relaciones duraderas con sus respectivas agencias) como Unilever, Coca-Cola, McDonald’s, Adidas, Apple, BMW, FedEx e IBM, entre otras empresas.

Tomando con referencia las estrategias seguidas por estas y otras compañías para desarrollar “matrimonios” duraderos y eficaces con sus agencias, R3 extrae 6 valiosas conclusiones de su informe:

1. Busque activamente nuevos modelos. Todos los “matrimonios” analizados en su investigación por R3 han experimentado activamente con nuevos métodos de trabajo, nuevas estructuras y nuevos resultados.

2. Afronte de una vez que el tiempo importa (y mucho). Los miembros de “matrimonios” duraderos están permanentemente en contacto para compartir las mejores prácticas para una y otra parte.

3. Céntrese en los resultados y no tanto en las contribuciones. Se trata de que agencias y clientes se alineen en busca de objetivos comunes.

4. Tómese muy en serio la digitalización. Los clientes necesitan a su vera agencias versadas en las características y exigencias de la nueva era digital.

5. La comprensión es cosa de dos. Tanto las agencias como los clientes deben poner todo de su parte para adaptarse las unas a los otros (y viceversa).

6. Tome puntos de referencia y haga evaluaciones en base a tales puntos de referencia. Agencias y clientes deben trabajar juntos para seguir la pista a la eficacia (para ambas partes).

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