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¿Busca al prescriptor ideal para su marca? S. Mollinedo (Personality) le ayuda a encontrarlo

Santiago MollinedoEn los últimos años, el mercado ha sufrido una transformación radical en todos los sentidos. La digitalización, la crisis económica, las nuevas formas de comunicación y los cambios en el comportamiento de los consumidores han hecho que anunciantes y agencias necesiten una “ayuda extra” para hacer frente a esta compleja situación.

Por eso, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Santiago de Mollinedo, director general de Personality Media, una empresa que asesora a agencias y anunciantes en medio de este clima de confusión.

- Personality Media se define como una empresa cuyo papel es asesorar a agencias de publicidad, agencias de medios y anunciantes. ¿En qué consiste este asesoramiento y cómo lo desarrolláis?
El uso de un personaje publico o personality es habitual en el mundo de la comunicación, posiblemente desde épocas en la que ni existan archivos que lo recojan, hasta el día de hoy. Estas acciones siempre van rodeadas de altas inversiones. Por un lado supone un desembolso relevante en el caché del propio personaje, pero a continuación supone un riesgo mayor al depositarse en sus manos la campaña, vía el presupuesto de medios comunicación. Que un personaje cobre 100.000 euros es lo de menos, si además se va a comunicar su campaña con altísimas inversiones económicas en las principales cadenas; este dinero también se compromete junto a la imagen del prescriptor.

Pues bien, al igual que hace 30 años no tenía mucha relevancia las audiencias televisivas, ni en su medición, pues básicamente existía un canal y había que comprar el único espacio que ofrecía TVE, tampoco se sabía muy bien cómo medir esa audiencia y lo que aportaba. Se compraba este espacio y se publicitaba el producto.

El mercado evoluciona, se multiplica el número de cadenas y es necesario que un tercero determine, mida y analice esas audiencias, inversiones, retornos; se genera todo un entorno en el que el Director de Marketing necesita el máximo de información para optimizar sus campañas.

En toda esta evolución del mercado, entre otras herramientas surge Personality Media, focalizada única y exclusivamente en el análisis de personajes públicos a través de la investigación de Mercados.

Realizamos una inversión muy relevante en investigación que a continuación comercializamos en todo el sector a través de distintos modelos o Herramientas. De hecho según Netquest (nuestro proveedor de campo) Personality Media, es uno de los Estudios de Mercado mercado de mayores dimensiones que realiza anualmente; con las más de 80.000 entrevistas al año, que llegamos a realizar para asi conseguir resultados para el análisis de más de 2.000 personajes públicos. De esta manera hemos conseguido después de 8 años ser la fuente referencia del sector y hemos ayudado a entender a las principales marcas de este país, que los personajes son distintos entre sí y que el consumidor los valora y diferencia por aspectos distintos y básicos, de lo que nosotros “más marketinianos” hacemos.

Basándonos en los datos que nos facilita el Estudio, trasladamos la información que para cada cliente es necesaria para su negocio; es extraída y comercializada en función al volumen de información que solicite.

- Contáis con un barómetro que analiza a más de 2.000 famosos, ¿cómo funciona?
Este Barómetro está compuesto por los resultados del Estudio anteriormente comentado. A partir de aquí tenemos una parte importante que se compone del perfil de imagen de cada personaje, basado en 14 variables que van desde la notoriedad, pasando por la confianza, modernidad o atractivo de cada uno de ellos. Continuamos con un apartado Publicitario, donde vemos la capacidad para hacer publicidad, vínculo a sectores, desgaste publicitario o vínculo que cada personaje consigue con las marcas que representa. Información muy valiosa para entender que un grupo de personajes por muy similares que parezcan, al consumidor que queremos comunicar no se lo parece.

Utilizamos distintos modelos de consultoría, que van desde información muy básica de un personaje, para una consulta que no requiera mucho detalle y partir de aquí, conocer el personaje en profundidad, su posicionamiento en el sector comparado con los personajes de su categoría, con los personajes que hacen publicidad con marcas de la competencia… así ir creciendo y explotando el Estudio hasta llegar al Estudio Briefing donde utilizamos todo el Estudio para indicarle a una marca cuales son los mejores personajes para su necesidad y target concreto.

- ¿Qué tipo de cliente es el que recurre a vosotros? ¿Qué es lo que demanda y qué tipo de problemas suele presentar cuando pide asesoramiento a Personality?
Existen distintos tipos de clientes: Por un lado las Agencias Creativas y de Medios, que o bien contratan nuestras herramientas en función al tipo de clientes que tienen o bien porque directamente nos redirigen esta necesidad. La Agencia de Medios es la referencia histórica en la mente del cliente en cuando a fuentes especializadas se refiere. Cuentan con departamentos muy técnicos a los que el cliente recurre para que resuelva muchos temas relacionados con la medición. Si es cierto que algunas Agencias Creativas, están desarrollando mucho su faceta analítica en estos últimos años y quieren dotar de aspectos cuantitativos su discurso, viendo que es una manera mucho más armada y respetada por el cliente a la hora de hacer sus planteamientos. Las agencias suponen una 20% de nuestro negocio, pero tenemos que estar aquí y dedicarle el máximo número de horas.

Otra parte de nuestra Consultoría va destinada a los propios famosos, que necesitan su propio dosier para comercializarse. Aunque debería ser una línea muy importante de nuestro negocio por el contrario representa una parte muy pequeña aunque en crecimiento: si habitualmente resolvíamos 5 proyectos de este tipo al año, este año hemos realizado 9 directamente para el personality.

Pero sin duda alguna la parte más importante es el Anunciante: El responsable de comunicación o marketing que realmente le preocupa conocer el perfil del personaje, porque conoce su marca y del mismo modo que sigue la evolución de su marca y estrategia, quiere conocer la evolución de su prescriptor porque es consciente de que es una parte fundamental de su campaña. Para eso cuenta con él, para eso le ha contratado. Éstos son los que más invierten en investigación, reciben multitud de referencias, y al igual que dedica mucho esfuerzo en decidir cuál es el mejor tipo de envase para comercializar su producto, del mismo modo quiere el mejor prescriptor para su campaña y control sobre el mismo.

Es el más técnico y quieres ser capaz de conocer quién es el mejor para cada opción, que es su obligación y a eso es a lo que nos dedicamos. Son generalmente las marcas más grandes, las que más escuchan, las que más tiempo dedican, porque además quieren entender bien lo que les estás explicando.

Luego está el que nunca nos quiere recibir y le cuesta más entender nuestro trabajo (sin vernos), pero a la hora de renovar su contrato con su embajador necesita muchos aspectos claves de cara a Dirección para argumentar su toma decisiones o incluso cambio de prescriptor. Este es el cliente más costoso de llegar comercialmente hablando, pero el más agradecido pues tenía un problema importante, que queda resuelto. Queda fidelizado para siempre porque de alguna manera ha profesionalizado su decisión y la importancia de la misma.

El Agobiado: el agobiado es el que recibe treinta imputs de Agencia de Medios y otros Treinta de su agencia creativa, cinco de Dirección y otros tanto de familiares más cercanos. Colapsa, busca una vía de escape y llega hasta nosotros, que en pocas horas conseguimos darle un razonamiento sobre el grupo de personajes que tiene como opciones y que todo su entorno se ha molestado en aconsejarle (y volverle loco).

El Bombero: Estos vienen del punto anterior, y caracterizan por ser las propias agencias. Ha hecho tantas recomendaciones fallidas, que ven en peligro la hasta ahora fiel confianza de su cliente. Se le está quemando la cocina y necesita una ayuda importante: sin embargo es el que más exige y encima el que menos quiere pagar, porque no sabe lo que está pagando ni lo que está comprando. No por nada, sino porque no sabe como valorarlo por experiencia. Es un perfil medio de responsable de cuentas, que no te deja que sepas quien es su cliente y él tiene que ser capaz de resolver y absorber todo en tiempo record. Es donde menos nos gusta trabajar, pues si nos llaman qué mejor que poder aportar lo mejor para su cliente… pero este mercado a veces es incomprensible. Nos ha pasado mucho más de lo que podíamos imaginar, pero sí es cierto que cada vez menos.

Al fin y al cabo es el especialista quien debe justificar la adecuada elección del personaje, de tal manera que la agencia pasa a opinar junto con su creatividad de una forma importante, pero una vez tiene los números en la mano. Es importante, o mejor dicho, fundamental resaltar que junto a una mala creatividad el personaje no hace milagros por lo que la agencia creativa es una parte importante del proceso.

- Personality Media lleva ocho años en el sector, ¿cómo ha sido vuestra evolución en todo este tiempo?
Hemos aprendido mucho de un negocio que no existía y hemos ido conociéndolo a medida que el propio mercado nos iba lanzando señales. Al final es la mejor manera de aprender porque a base de experiencias es la mejor manera de entender un negocio que parte de un embrión.

Al agudizarse la crisis, los departamentos de marketing se han reestructurado y dentro de las nuevas exigencias de la compañía se tiene que justificar muy bien cada paso que se da y cada nuevo euro que se invierte. En el caso de la elección de algo tan fácilmente “discutible” como un prescriptor, nos hemos servido de esta crisis para dar este respaldo.

Somos una empresa que ha nacido a las puertas de la crisis y aprendido en plena crisis. Desarrollar productos complementarios a costes muy variados a partir de los cuales, el cliente más técnico tuviese una información muy completa, a la vez que el cliente que quiere un dato más general puede obtenerlo a buen precio, de forma muy rápida e infinitamente más completo y de nuevo económico que si un mismo cliente analiza un único personaje; al fin y al cabo solo puedes saber realmente si un personaje es mejor o peor si puedes compararlo con su grupo natural o contexto profesional.

Se ha convertido en un negocio de consulta local. A pesar de tener más de 500 personajes internacionales analizados, la mayoría de consultas y proyectos se refieren siempre a personajes Españoles. Si es cierto que estamos trabajando muchos proyectos Globales con Multinacionales que tratan de comunicar con un personaje a nivel internacional y que este año ha tenido un peso importante en nuestro negocio, pero las acciones locales, se hacen con personajes locales, cercanos al consumidor y fáciles de desarrollar desde el punto de vista de PR.

Por lo tanto es la periodicidad de actualización de los datos, la contextualización de la información con una base muy desarrollada de personajes locales, rápida capacidad de respuesta con una alta inversión en investigación por nuestra parte, son los pilares básicos de nuestro negocio y que nos ha mantenido en el mercado estos años, hasta convertirnos en la empresa de Consultoría de referencia en esta singular Materia.

- ¿Cómo ha sido vuestra adaptación a la digitalización y a los nuevos formatos promocionales y publicitarios? Desde vuestra visión propia en Personality, ¿cómo creéis que ha evolucionado el sector?
Ha habido toda una revolución con la llegada del personality a las redes sociales por las audiencias que acumulan. Toda esta revolución se ha transformado en un caos que tardaremos unos cuantos años en ordenar y transmitir la seguridad necesaria a las marcas y que de verdad tengan garantías de que lo que hacen está bien hecho. ¿Cuánto vale realmente un tuit en las redes sociales de un actor o un presentador o futbolista? Es la pregunta que todos se hacen. ¿Cómo los justifican? ¿Qué tipo de acciones se deben realizar? ¿Qué relevancia tienen esas nuevas “audiencias”?

En Personality Media, a principios de 2014 esperamos poder tener una fuente de información complementaria, con un orden claro de los 150-200 principales personajes y sus redes sociales. Al menos tener un punto de partida y saber, por ejemplo, como de buenas son las redes sociales de Iniesta, comparadas con el resto de futbolistas. Estamos buscando la manera de que nuestras herramientas, además de facilitar el dato cuantitativo indique el posicionamiento real del personaje en las redes sociales, como complemento… pero sinceramente, aunque es cierto que tenemos que estar pendientes de esta vía de negocio, no es un dato fundamental que nos exijan nuestros clientes, pues hoy por hoy, son los grandes presupuestos y las grandes campañas en TV las que buscan técnicamente el personaje mas idóneo. Si como guinda tiene unas buenas redes sociales, pues perfecto, pero a día de hoy ningún cliente nuestro ha descartado un personaje por no tener unas redes sociales mas o menos repletas de seguidores.

Hoy por hoy conocemos agencias especializadas en Redes Sociales. Muchas de ellas buscan el negocio a través del personality y se han equivocado. Lógico que se equivoquen, y les alabo el merito sin duda alguna, pues es un mercado en evolución continua exponencial, pero por culpa de estas equivocaciones he oído a grandes responsables de marketing decir que no volverían a invertir en este tipo de medios (redes de famosos) hasta que realmente se puedan demostrar sus resultados, pues tuvieron estrepitosos fracasos.

Desde nuestro punto de vista, las redes deben dotarse de contenido como las Televisiones. Contenido interesante tanto de la actividad del personality en cuestión (para generar interés en la audiencia que te sigue), como de las marcas que representa; y al igual que se hace en el resto de medios, dotar las redes de una creatividad excepcional. Por eso serán las grandes agencias creativas las que generarán más negocio en el futuro, más aún cuando consigan justificar los resultados de estas inversiones y el retorno de las mismas. Han nacido infinidad de agencias especializadas en Social Media, que o bien morirán o bien serán absorbidas por las que realmente han sabido sobre creatividad en estos últimos 50 años, lo único que deben hacer es trasladar ese talento creativo a las redes sociales… y es que el talento creativo es caro, por eso deben aguantar para cuando el mercado así lo demande y esté preparado, y es que por hoy y aunque no lo parezca, pues muchos afirman lo contrario, queda mucho que recorrer en este campo.

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