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¿Cuánto vale una idea? Agencias y anunciantes no piensan lo mismo

cuanto-vale-una-idea-portada-blo¿Cuánto vale una idea?

Como ya se ha analizado en estudios anteriores sobre la relación anunciante-agencia, la contratación en España de partners de publicidad y marketing se realiza a través de concursos no remunerados, suelen ser acciones de carácter puntual. Pero en los casos en los que se busca una relación más duradera, ésta es de unos 5 años.

Sin embargo, en este último estudio se dejaba de lado el aspecto económico sobre la remuneración de las agencias, algo imprescindible si se quiere hacer una fotografía fiel del sector. Para ello, han vuelto a pedir la colaboración de la comunidad de anunciantes y agencias y les han preguntado ¿Cuánto vale una idea?

Antes de entrar en detalle sobre cuestiones económicas, cabe destacar que sí existe un sentimiento de valoración sobre la aportación que éstas hacen a las marcas. Más de la mitad de los encuestados creen que los clientes aprecian el trabajo realizado, aunque esta afirmación está llena de matices.

grafico-sentimiento-de-valoracion-de-las-agencias¿Sienten las agencias que los clientes valoran su trabajo?

Muchas veces, aunque sí hay una valoración positiva ésta no es suficiente, “no son conscientes de todo el tiempo que lleva hacer las cosas y de los cambios que pueden pedir, ya que a veces implica empezar todo desde cero” afirma Fátima Carmena de Nasas Media. Para las agencias, la clave está en entender “la relación entre anunciante y agencia desde el respeto y la confianza mutua”tal y como afirma Sergio Serrano de Brandominus.

La problemática de valorar un intangible

Aunque el principal reto al que se enfrentan, tal y como afirman desde Lifting Group y Presscode, no surge a la hora de que un cliente valore positiva o negativamente la labor de agencia, si no que tiene mucho más que ver con la intangibilidad de muchos de los servicios que se ofrecen. “En general cuesta, por parte de los clientes, valorar un intangible ya que en su cuenta de resultados dificilmente va a ir ligada a una unidad productiva, amortizable o relacionada directamente con resultados”, nos cuenta David García CEO de Lifting Group.

3 de cada 4 agencias opinan que no se remunera de forma adecuada

Según nuestras agencias, la parte más dura del proceso que tiene lugar para trabajar para un nuevo cliente no es la gestión de new bussines, el concurso o conseguir trasladar al cliente la esencia de la campaña. Para las agencias de publicidad la parte más complicada llega cuando toca negociar cómo va a ser su remuneración.

De forma general, 3 de cada 4 participantes señalaron que no siempre se remunera a la par del valor que se aporta, llegando en ocasiones a mínimos de entre el 4% y el 2%. ¿Las razones? Son muchas, pero la mayoría tiene que ver con el modelo de retribución tradicional -Fee sobre la inversión- en un nuevo escenario en el que los canales y las exigencias de los consumidores se han multiplicado. “Muchas veces -el fee sobre la inversión- no es lo óptimo, pues hay mercados que requieren mucho más esfuerzo que otros, independientemente de su inversión” dice Pedro Abad, Country Manager de Elogia España. Además, en ocasiones también se pone en entredicho la capacidad del departamento de marketing del cliente para llevar a cabo la negociación, principalmente por falta de personal preparado para lidiar con ellas.

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3 de cada 4 agencias creen que no se remunera de forma adecuada

Aunque las comparaciones resultan odiosas, varios de los encuestados manifiestan las grandes diferencias existentes entre el modelo de retribución de España y otros países europeos. “Tanto nosotros como otras agencias de España, estamos trabajando para agencias y portales de UK, Alemania, Francia… […] Por lo que cobramos a un cliente español, a ellos les da margen suficiente para contratarnos en vez de hacerlo ellos” Alfonso Cuesta, CEO de DONT WORRY SPAIN.

El intrusismo, otro de los peligros del sector

Como ya sucede en otros sectores, la aparición de “empresas” que ofrecen sus servicios a precios realmente bajos contribuye a mantener este fenómeno. El principal problema es, como señala Sorin Cojocaru de la agencia Miss Conversión, estas empresas “se venden como agencias, pero en realidad no tienen una estructura detrás. Al no tener el equipo de una agencia pueden ofrecer servicios a un precio más bajo, lo que tiene algunas desventajas importantes para el cliente”.

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El anunciante, el primer perjudicado

Tal y como señalan todas las agencias, el cliente es el primer perjudicado con un sistema de remuneración a la baja. Como apunta Carmen Moreno de la agencia María Barcelona, repercute tanto en la calidad como en el personal y en los recursos que podemos aportar, por lo que el resultado no es tan satisfactorio […] además, a veces sentimos que el cliente espera que nosotros sepamos lo que quiere aunque él no lo sepa.

Además, según las agencias, los clientes se muestran cada vez más “esquivos a facilitar un rango presupuestario, y esperan a que las agencias ofrezcan una oferta a la baja, lo que provoca que por el camino se queden excelentes propuestas y estrategias” que ni siquiera se tuvieron en cuenta, como apunta Sergio Serrano.

Los objetivos a conseguir: el factor que más influye en la negociación de los honorarios de agencia

Una vez que la propuesta estratégica de las campañas está en sintonía entre los departamentos, la dificultad surge a la hora de marcar unos objetivos a conseguir con el presupuesto pactado. “Lo más difícil de negociar es qué puntos concretos entran dentro de un servicio definido de un modo concreto” nos cuenta Fátima de Nasas. Suele ser habitual que los objetivos marcados por el cliente no sean realistas con el presupuesto del que dispone, para ello Sorin aconseja “marcar unos objetivos realistas que se puedan cumplir con los recursos disponibles […] y decírselo si realmente consideras que es posible”.

¿Una solución? Para Pedro Abad “La clave está en convencer con la propuesta estratégica. Si esto encaja, el resto suelen ser flecos”. Para Lifting Group la solución “está en ofrecer un servicio realmente diferenciado y que a su vez cumpla con las expectativas del cliente”

El concurso visto por las agencias de publicidad

Tal y como sucede en España y en gran parte de los países que nos rodean, los concursos de agencias son el modelo de contratación más utilizado. Y esto resulta beneficioso desde el punto de vista de las empresas, ya que constituye una buena oportunidad para conseguir un enfoque nuevo y fresco de su negocio.

Sin embargo, en ocasiones las agencias ponen en su punto de mira ciertos aspectos relacionados con el riesgo que supone ceder ideas, la falta de transparencia ocasional en ciertos detalles por parte de los anunciantes y un sistema de valoración que a veces prima los descuentos.

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También opinan que muchas veces se toman decisiones sin tener en cuenta el “feeling” que puede darse o no entre entre los departamentos, los plazos que se puedan dilatar o listas interminables de agencias concursantes.

¿La solución? Todas las agencias coinciden en que este sistema sería más justo para todas las partes si “las agencias participantes, o al menos las finalistas, reciban una remuneración por el trabajo realizado” ya que entienden que es un sistema positivo para el cliente porque se beneficia de aportaciones “frescas y renovadas”.

 La calidad se paga

Cuando preguntamos a las agencias sobre que consejo darían a la hora de elegir un proveedor todas coinciden en que no se dejen llevar única y exclusivamente por los descuentos; lo barato acaba saliendo caro. “Sobre todo, que busquen expertise aunque pague un poco más porque es lo que va a darle más buenos resultados y rendimiento” señala Carmen de María Barcelona. Sólo con un partner de confianza que entienda y viva tu negocio como si fuera tuyo, un anunciante puede sentirse respaldado con total tranquilidad.

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Puede acceder al estudio completo aquí.

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