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Agencias de marketingDavid González Natal, Socio y Director Senior de Engagement en LLYC, y Rafa Antón, co-fundador y Director General creativo de CHINA

LLYC y CHINA desvelan los primeros pasos de su unión

"La curiosidad nos ha unido". Hablamos con Rafa Antón (CHINA) y David González Natal (LLYC)

David González Natal, Socio y Director Senior de Engagement en LLYC, y Rafa Antón, co-fundador y Director General creativo de CHINA, comparten sus primeras impresiones trabajando juntos y los retos que se han marcado.

Hace poco más de dos meses, LLYC reforzaba su apuesta por la creatividad con la adquisición de CHINA, una de las agencias más reconocidas del sector. En este periodo de tiempo, los equipos de ambas compañías han empezado a trabajar en proyectos conjuntos mientras asientan las bases que marcarán su día a día. 

La industria está expectante por ver el resultado de sus proyectos conjuntos. La unión de ambas firmas es un acontecimiento que ha dado mucho de qué hablar en el mercado publicitario. «¿En qué piensan sus directores creativos?», «¿Cuáles son sus expectativas?» y «¿Cómo ven las marcas esta unión?» Son algunas de las preguntas que resuenan en el aire. 

Por ello, MarketingDirecto.com se ha puesto en contacto con David González Natal, Socio y Director Senior de Engagement en LLYC, y Rafa Antón, co-fundador y Director General creativo de CHINA, para que nos cuenten sus primeras impresiones en esta nueva etapa en la que ambas compañías se han sumergido, así como los retos a los que prevén enfrentarse en los próximos meses. 

1. David González Natal y Rafa Antón han pasado a estar en el ranking de Forbes de los 100 españoles más creativos en el mundo de los negocios. ¿Qué supone un reconocimiento como este para vosotros y para las agencias?

David González Natal: Estar en esa lista es un honor, pero no creo que a nadie se le puede escapar que, aunque aparezca un nombre concreto, siempre hay detrás un equipo. En el caso de LLYC, supone el reconocimiento al trabajo que venimos realizando desde hace varios años para ser un player relevante en el mundo de la creatividad y para ser percibidos así en el mercado. Es un trabajo detrás del cual hay muchos proyectos y personas, pero es verdad que este año ha cristalizado de manera especial gracias al reconocimiento que han acumulado proyectos como Invisible Soledad, La última pajita de McDonald’s o todo el trabajo con Multiópticas y Screen Pollution.

Rafa Antón: Lo veo también como un reconocimiento al rostro más visible de un trabajo de muchos. Poner atención a las cosas es la única parte que uno puede intentar controlar, y es bonito ver cómo esa exigencia se ha mantenido en el equipo durante estos años complicados. Todos sabemos que las agencias atraviesan distintos momentos de forma. Pero también que, para que una buena racha se note en la calle, tiene que coincidir con un buen momento de forma del lado del anunciante. Y en estos últimos 2 o 3 años hemos tenido la suerte de sentarnos al lado de clientes radicalmente decididos a que les sucedieran cosas.

2. La compra de CHINA por LLYC se produjo a finales de julio. Con la operación la consultora mostró una apuesta firme por la creatividad. Habéis comentado que ambas firmas comparten una visión similar sobre las marcas ¿cuál es?

R. A.: Quiero pensar que la capacidad y voluntad de ser agentes de cambio. LLYC se mueve constantemente en el campo de la relevancia, y es algo que consigue desde todas sus áreas, desde asuntos públicos hasta el área de engagement que dirige David. Y creo, honestamente, que CHINA es una agencia en la que se puede sentir más cómodo un anunciante con necesidad de transformar las cosas que uno que busque mantener una situación. Nuestra forma de trabajar puede ser más útil durante un lanzamiento o un reposicionamiento, y eso provoca una especie de selección natural del tipo de clientes que se nos acercan, marcas algo más dispuestas a, por tomar una expresión prestada, sufrir el proceso, pero disfrutar el resultado.

D. G.: Lo de las visiones compartidas creo que se demuestra, sobre todo, trabajando juntos. Lo que sí teníamos claro ya antes de empezar a hacerlo es que la trayectoria y los trabajos de CHINA traslucen una inquietud similar a la nuestra por construir marcas relevantes, conectadas con la sociedad y con ganas de aportar y no de interrumpir. Todo el proceso de la operación y estos primeros meses trabajando juntos nos están enseñando hasta qué punto esa visión compartida puede enriquecerse con matices diferentes que son los que le dan aún más valor. 

3. El sector espera mucho de esta unión, que suma talento. Vosotros ¿qué expectativas tenéis?

R.A.: Seguir intentando hacer las cosas bien en lo nuestro, y encontrar espacios comunes por el camino. Llevamos tiempo diciendo que el tipo de ideas que sabemos generar los publicitarios pueden ser de mucha utilidad en ámbitos que trascienden la propia publicidad. Esta es una buena oportunidad de demostrar si eso es verdad. Añado un reto que compartimos con toda la profesión: tratar de que todo esto se consiga con una mejor gestión del tiempo de la gente. Amar este oficio debería ser compatible con la vida personal de los que lo forman.

D. G.: Como la curiosidad es lo que nos ha unido, creo que lo importante es mantenerla, porque es una de las mejores actitudes para afrontar cualquier relación. Nos respetamos y tenemos ganas de ir descubriendo poco a poco qué puede salir de mezclar puntos de vista, capacidades, ideas … No tenemos prisa por demostrar nada en concreto, queremos ayudar a construir marcas más relevantes y de paso divertirnos, porque si algo compartimos ambos equipos es que disfrutamos mucho con lo que hacemos. 

4. Antes de trabajar juntos ¿qué admirabais del trabajo de los otros desde cada lado? ¿Cuál era vuestra campaña favorita de la otra agencia y por qué?

D. G.: Yo hablo por mí en esto, porque creo que es muy personal. Me parece que detrás de muchas de las ideas de CHINA hay una sencillez rotunda a la que es muy complicado llegar. Y, por otro lado, siempre me ha parecido que todo lo que lleva su marca tiene un gusto por el detalle, por el craft entendido como parte esencial de la idea, que multiplica su alcance. Me gusta mucho todo el trabajo con Adolfo Domínguez porque es un relato que transforma un sector y trasciende formatos, pero también me quedo con la poesía y el ingenio de campañas como El hotel (Vive como si nadie te conociera) para Seagram´s. 

R. A.: No solo nosotros, la profesión ha aplaudido y reconocido campañas tan notorias y relevantes como Invisible Soledad o Multiópticas. Pero hay otras cosas que nos reconfortó encontrar en el trabajo de LLYC. El cariño en el craft de El sentido del cacao, por ejemplo, sobresale dentro de la gran conversación sobre la importancia del contenido de marca pero al que casi nunca se ponen los recursos necesarios detrás. Me parece admirable también lo último para BBK, Bihar. Parece una de esas ideas impactantes que consiguen saltar de móvil en móvil durante unos días, pero todo gira alrededor de un planteamiento profundo y meticulosamente armado para generar una conversación duradera y reflexiva.

5. ¿Habéis empezado a trabajar juntos ya y cómo os sentís?

R. A.: Hay algo curioso en nuestro trabajo. Vivimos con una intensidad fuera de cualquier lógica cada proyecto que cae en nuestras manos, pero la realidad es que, al menos en mi caso y el de muchos otros en CHINA, no son tantos los hitos que perfilan nuestras carreras. Somos de proyectos largos. Más allá de analizar lo que creemos que nos puede aportar esta alianza, esto es una señal para romper inercias, mirarnos al espejo y decidir a qué queremos jugar.

D. G.: Creo que lo mejor que puede pasar para impulsar el trabajo creativo es añadir diversidad. Y eso aplica a los tiempos, a las maneras de trabajar, a las maneras de pensar una idea y eso siempre debe tener un punto necesario de incomodidad porque, si no, esa diversidad no existe. Yo personalmente estoy disfrutando tanto o más lo que nos diferencia que aquello en lo que nos parecemos, porque ahí es donde creo que hay más valor. 

6. ¿Qué tipo de campañas os enganchan?, ¿con qué os convence un cliente?

R. A.: Admiro la determinación. A veces, basta la voluntad de cambio de una sola persona en el lado del cliente para que todo lo demás le siga. Y la sensibilidad. Somos un altavoz demasiado potente como para dejar pasar la oportunidad de alimentar la inteligencia y el sentido estético de la gente. Cuando ves que se juntan ambas cosas, recuerdas por qué decidiste dedicarte a esto.

D. G.:  A mí cada vez me enganchan menos campañas y más trabajos continuados con una marca, pero suelen atraerme aquellas que ponen la creatividad al servicio de la eficacia y en las que el craft, como decía antes con CHINA, es parte indisoluble de la idea. 

7. ¿Arriesga el anunciante en España?

D. G.: Pues cada vez más, en mi opinión. O al menos nosotros por nuestro enfoque tenemos la suerte de trabajar con bastantes de los que sí se arriesgan. Todos los proyectos reconocidos que hemos hecho con marcas como BBVA, BBK, McDonald’s o Multiópticas tenían un componente de riesgo destacado y ese riesgo controlado es parte ineludible de su eficacia final. Lo que ocurre es que el cliente no quiere el riesgo por el riesgo, quiere sentirse seguro para arriesgarse y nosotros siempre buscamos que salte muy protegido, es parte de nuestro trabajo. En cualquier caso, es un tema que nos interesa mucho, lo tratamos en el primer número de nuestra plataforma de tendencias Nxtinmkt y había reflexiones interesantes desde las marcas. 

R. A.: Arriesgan más, creo, todos los que deciden no moverse. Tenemos el privilegio de compartir una experiencia irrepetible con Adolfo Domínguez. Y resulta fácil señalar la valentía que hace falta para decirle Sé más viejo a un joven, o para usar modelos de 80 años, o vender ropa de hace 40. Pero lo suicida para una marca en su situación habría sido dejar las cosas más o menos como estaban. Ahora, en cambio, tienen una voz propia en la gran conversación de la sostenibilidad y un rejuvenecimiento de más de 15 años en el perfil medio de compradora.

8. En general, ¿cómo veis las marcas hoy y qué oportunidades pensáis que hay que aprovechar?

R. A.: Llevo un tiempo no sé si intuyendo o, más bien, deseando una escisión en nuestra industria. Por mucho que nos empeñemos en tratarlo todo de manera holística, y de presentarnos como profesionales altamente capacitados en todo, la realidad es que hay una parte de nuestra actividad, cada vez mayor, que tiene que ver con la forma en la que distribuimos y capilarizamos de manera eficiente los mensajes. Y hay otra, de la que no se habla porque siempre ha estado ahí, que tiene que ver con la creación de la voz de una marca, cosa que incluye el mensaje, pero también el tono. Ese es el combustible que pone en marcha la formidable y compleja maquinaria de los medios. Y es una evidencia que hacen falta talentos y vocaciones distintas para una y otra cosa. A las marcas les vendría bien hacer esta distinción. 

D. G.: Estos dos últimos años que hemos vivido han reforzado, en mi opinión, el rol de las marcas en la sociedad, lo cual supone una oportunidad, pero también supone una presión añadida a la que hay que saber responder. Una de las claves puede estar en ayudar a las marcas a salir del ensimismamiento en su propio significado y accionar mejores promesas transformadoras para las personas. Los debates sobre el propósito que nos han invadido en ocasiones son interesantes, pero también muy a menudo vacuos, porque nos enredamos de nuevo, aunque desde otra perspectiva, demasiado en lo que somos/queremos ser y poco en cómo podemos ayudar a los demás en sus propios procesos de transformación.

9. La creatividad ¿cómo puede transformar a una empresa?

D. G.: En todas sus dimensiones y desde todos los ángulos. Creo que lo mejor que nos está pasando es que la creatividad haya dejado de tener dueños, que no especialistas, y se vaya ampliando como elemento transformador a más ámbitos de los negocios. 

R. A.: Creo que existe voluntad de aplicarla en todos los niveles, pero la maquinaria no está engrasada, y las inercias acaban mandando. Quizá es que, simplemente, no estamos sabiendo hacernos las preguntas correctas, sentar a la gente con más facilidad para encontrar ideas —y encontrarlas rápido— enfrente de esa otra gente que vive rodeada de problemas distintos a los que se nos suelen plantear. 

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