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D. Solana (DoubleYou): "La gente puede replantear el producto que se ofrece"

D. Solana (DoubleYou): "La gente puede replantear el producto que se ofrece"El fundador y creativo de la agencia española Double You, Daniel Solana, ha comentado el fenómeno de la postpublicidad y el cambio cultural que sufre la industria en el evento Amdia Integra, que se celebra en el Alvear Palace Hotel de Buenos Aires. El creativo cree que el sector se está adentrando en un cambio cultural, ya que se está pasando de una publicidad con determinadas pautas y modelos a una nueva manera de entenderla, según informa Adlatina.

Solana mostró en la conferencia un video en el que hacía una analogía entre la industria publicitaria y la película animada “Monstruos, S.A.”. De esta manera. Monstruos S.A. sería la agencia de publicidad si se establece un paralelismo entre la fábrica del susto y la de anuncios. Las puertas de las habitaciones de los niños que aparecen en la película, serían los medios de comunicación, y los niños representarían a las audiencias. Asimismo, se pueden detectar también las métricas (cuando los monstruos están preparados para ponerse manos a la obra) y el impacto (los gritos de los niños).

El creativo sostiene que la tarea que vienen desempeñando las agencias tradicionales es “construir ese susto”. El producto saliente de esas fábricas es “simple, corto, ruidoso, imperativo, urgente, exagerado y sordo”. Sin embargo, Internet apareció como una puerta diferente, incluyendo a las demás: “Internet cambia la naturaleza de todas las puertas, la manera de llegar a las audiencias”, asegura. Las razones que le llevan a afirmar esta frase es que el público puede evitar la publicidad gracias a la tecnología, y que las puertas son “de doble manija” actualmente: “La gente puede abrirlas y esto replantea el producto que hacemos. Hay una imagen de Monsters Inc, donde Gibbs traspasa la puerta y sorprende a Sulley. La cara que pone Sulley creo que es una representación perfecta de lo que pasó en la industria publicitaria. Hoy el consumidor puede utilizar las mismas puertas para llegar a nosotros”, explicó.

Por otro lado, Solana ha comentado algunos aspectos básicos por los cuales el producto de las agencias ya no es el mismo que antes. De esta manera, el producto puede ser un contenido con capacidad de atracción: “Hay una tendencia clara a generar contenido, es un cambio de actitud”. Además, el creativo sostiene que “los contactos no son impactos fugaces, el producto puede ser un punto de encuentro”. La importancia de la participación es también crucial, pues el producto es “manipulable” y la gente “no tiene por qué ser espectadora pasiva, puede intervenir”. Asimismo, goza de especial relevancia entender los productos como una conversación y no como una breve consigna, es decir, que las marcas dejen de hablar de sus asuntos y lo hagan de los asuntos de la gente.

En cuanto a los medios de comunicación, Solana afirmó que hoy en día hay fragmentación y multiplicación, y que las audiencias se encuentran compartidas: “Los medios dejan de ser puertas independientes, ahora se intercomunican”. El creativo añade que en la nueva era de la publicidad, existe una fiebre por buscar community managers o social media managers “porque en este tiempo aprendimos a hablar el lenguaje de la publicidad, pero no sabemos hablar el lenguaje de la gente. Nuestro reto, ahora, es aprender a relacionarnos”, concluye.

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