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David Pueyo (Arena Media): "hay que ir más allá de la última tendencia, gadget o tecnología"

La era digital en la que nos encontramos inmersos ha hecho que los cambios en los hábitos de los consumidores se suceden casi a la misma velocidad con la que vienen y van las tendencias. Un nuevo escenario que plantea numerosos retos y desafíos para las agencias y anunciantes.

¿Cómo pueden hacer frente a esta fotografía? Para responder a esta pregunta desde este medio hemos entrevistado a David Pueyo, director de proyectos transmedia de Arena Media. Los numerosos reconocimientos obtenidos por la agencia y sus innovadores y efectivos proyectos tienen las respuestas que estamos buscando y que a continuación le detallamos.

1. Vivimos en una era de volatilidad ante el ir y venir de tendencias y constantes avances tecnológicos. Una fotografía a la que se suman los cambios en los hábitos de los consumidores. Como director de transmedia de Arena Media, ¿qué retos plantea para la agencia esta fotografía?

Como dijo recientemente el astronauta Buzz Aldrin en el festival SXSW en Austin: “We explore or we expire” y creemos que esta cita resume a la perfección la situación en la que nos encontramos actualmente.

Sin duda más que en una época de cambios, estamos desde hace unos años inmersos en un cambio de época y desde Arena lo vivimos todavía más intensamente al ser una agencia menos “convencional”, con una visión estratégica muy transversal basada en el concepto de los Big4 que para nosotros definen los ejes del nuevo paradigma de la comunicación basado en 4 pilares: tecnología/data/content&media.

Esa sensación de “beta y cambio constante” la vemos como una oportunidad. Nos encaja muy bien al ser una agencia muy dinámica, donde convergemos muchos perfiles diferentes y en la que trabajamos equipos muy interdisciplinares.

Pero el hecho de ser curiosos o la necesidad y obligación de mantener los ojos bien abiertos, no deben confundirse con el “todo vale”, los conceptos vacíos y la carrera de estar constantemente saltando de ola en ola según las modas.

Ahora más que nunca, además de la pasión y la novedad, importa la dirección, la filosofía y la visión estratégica para ir más allá de la última tendencia, gadget o tecnología y que estas siempre estén al servicio de las ideas y las necesidades de comunicación y negocio. Nunca a la inversa.

Como agencia nos obliga a encontrar el equilibrio y también a anticiparnos en la medida de lo posible apostando por lo que creemos puede ser importante o diferencial. Un ejemplo de ello es la creación del equipo Transmedia y la apuesta por la creación y activación de iniciativas que unían contenidos, medios y data hace ya más de 5 años, hecho que tiene más valor desde la posición de “una agencia de medios”.

2. Arena Media fue reconocida en los Premios Eficacia como Agencia de Medios del Año. ¿Cuáles son las claves que os han llevado a obtener este galardón?

Lo primero nuestros clientes y las marcas con los que compartimos día a día. Siempre decimos que los Efis son un reconocimiento al trabajo real y nos hace especial ilusión el éxito en este festival que valora sobre todo la estrategia, los resultados y el atrevimiento de los anunciantes.

Y además, de nuevo hay que hablar del equipo humano y la cultura de la agencia que desprende esa actitud e inconformismo que comentaba antes. El resultado se recoge en los festivales como en los Efis o recientemente en El Sol, pero también se ve reflejado en el día a día con nuestros clientes y colaboradores como refleja el último Agency Scope de la consultora SCOPEN dónde Arena es año tras año la agencia que más crece en los atributos de creatividad e innovación.

3. Vuestra agencia consiguió el “Efi” de plata en la categoría de Medios gracias a la labor del equipo transmedia de la agencia con la iniciativa Cinergía, de Gas Natural Fenosa. ¿Cómo se desarrolló esta idea?

El caso de Cinergía es uno de los proyectos de los que personalmente me siento más orgulloso de haber formado parte y, más allá de su éxito, por sus características, reto que supuso inicialmente y la dificultades que implica. Un proyecto único y uno de los ejemplos más completos que reflejan las posibilidades de aplicar una visión transmedia en la comunicación desarrollada por una marca.

Dura todo un año (no se concibe como una campaña puntual) y tiene muchos niveles y capas de profundidad que amplían las piezas audiovisuales más reconocidas, tanto en redes sociales, como en los festivales de cine, mediapartnerships y colaboraciones, acciones con clientes, con empleados…

El valor del proyecto, más allá de la idea, está en convertirlo en realidad y esto solo es posible gracias al esfuerzo de muchos profesionales. El primero, el equipo de comunicación y patrocinio de Gas Natural Fenosa que apostó por ser pioneros en la producción de contenido y además de forma continuada más allá de un corto puntual.

Cinergía estrenó este año la primera película de branded content realizada por una marca española y en septiembre volverá con la 4ª edición. Cuatro años consecutivos, más de 30 premios y reconocimientos tanto del sector como de diferentes instituciones y la propia audiencia que nos demuestra que para llegar lejos hay que pensar en grande, pero es necesario poder empezar en pequeño para ir evolucionando y progresando en el tiempo.

4. Cinergía reúne el mejor cine español para concienciar sobre el uso responsable y eficiente de la energía. Ante el éxito de esta campaña, ¿crees que el futuro de la publicidad pasa por tomar contacto con los problemas de nuestra realidad y las causas sociales?

Sin duda las marcas deberán acercarse cada vez más a sus públicos y audiencias con una actitud constructiva y no basada en la interrupción y desconsideración hacia las personas que reciben sus mensajes, para conectar con ellos de una forma relevante y significativa.

Pero este hecho no implica que la única forma de conectar sea desde el ámbito social o mediante acciones e iniciativas de contenido. La concienciación o implicación es una de las vías que existen para conectar y crear puentes comunes, pero el entretenimiento, entre otros acercamientos posibles, sigue siendo una fórmula válida y las iniciativas siempre deberán desarrollarse en base a las capacidades y posicionamiento de la marca y las de sus públicos.

De nuevo la importancia de no dejarse llevar por las modas y ser auténticos y relevantes de verdad.

5. Arena Media España ha conseguido situarse en el Top 10 de las agencias más premiadas durante la última edición de El Sol. Hablamos de 9 soles, tres oros, 5 platas y 1 bronce. Todos estos premios fueron reconocidos previamente por su eficiencia en los Premios Eficacia. ¿Cómo se combina creatividad, innovación y eficacia con tanto éxito?

Con mucho trabajo, esfuerzo y como apuntaba uniendo y sentando a talento muy diferente en una misma mesa, personas diferentes que coinciden siempre en las ganas de sorprender a las audiencias y a nuestros anunciantes.

El resultado este año en El Sol ha sido excepcional y estar en el ranking como 6ª agencia española la lado de grandes agencias como Cp, Mccann e incluso por delante de históricas y referentes creativos es algo increíble y nos renueva energías y refuerza para seguir en esta dirección.

Lo más importante de todo, más allá del resultado que puede cambiar cada año porque depende de muchos factores, es que este gran resultado no es flor de un día.

El año pasado conseguimos el gran premio del festival en contenidos de marca además de varios metales por ejemplo y todo ello se consigue gracias a la filosofía y cultura que se ha construido en la casa, promovida especialmente por la dirección de la compañía con Alfonso González, Àngels Escobar, Marga Ollero y Jorge Martínez a la cabeza, que llevan años apostando por este modelo.

Además esta cultura interna permite desarrollar otros proyectos de forma proactiva y que han tenido muy buena acogida como el proyecto y sesiones Tech&Trends o el Stolen Manifesto entre otras. Este tipo de iniciativas nos ayudan a compartir internamente y reflexionar externamente sobre diferentes tendencias de comunicación y seguir aprendiendo y evolucionando como agencia y profesionales.

6. En los últimos tiempos hemos venido escuchando numerosas dudas sobre el futuro de las agencias de medios debido a su modelo de negocio. ¿Pasa el futuro de estas por una labor más cercana a la consultoría y el asesoramiento de los clientes?

El modelo de negocio está evolucionando y estamos solo en el principio del cambio. En un futuro cercano cualquier objeto se convertirá en un punto de contacto o un medio, la competencia por la atención ya es un hecho en el que contenido y publicidad se entremezcla...

Volviendo al modelo Big4 basado en una visión transmedia de la comunicación, además de la integración, los anunciantes y marcas reclaman visión y contribución al negocio. Una visión que incorpora ese asesoramiento y rol de consultor pero no puede olvidar la implementación si queremos que sea un éxito completo.

7. En junio de 2016 la Asociación Nacional de Estados Unidos hacía público un informe en el que destapaba la escasa transparencia de las agencias de medios, calificando el problema como un “mal generalizado que se repite en todo tipo de agencias independientemente de su estructura y de quiénes sean sus dueños”. ¿Qué opináis desde la agencia ante la polémica planteada?

El sector ha avanzado mucho hacia la transparencia y sin duda alguna, los cambios en los modelos de remuneración son necesarios para seguir progresando y conseguir modelos sostenibles que nos permitan a todos desarrollar un gran trabajo que es lo que al fin y al cabo es lo que todos queremos.

8. ¿Hacia dónde mira el futuro de Arena Barcelona?

Más que el dónde será el cómo… nadie puede predecir dónde estaremos en un futuro, pero sí creo que podemos influir en el cómo llegaremos a él.

Esperamos que la futura Arena siga llena de emprendedores y exploradores, mantenga nuestra esencia como agencia, nuestra pasión como equipo y nos siga ofreciendo la oportunidad de sentirnos satisfechos con nuestro trabajo y disfrutar con lo que hacemos.

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