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Todo el mundo habla de transparencia, pero nadie sabe qué es

De qué hablamos cuando hablamos de transparencia

Las agencias de medios debaten sobre la transparencia y los retos que presentan las exigencias de las marcas en un entorno digital cambiante y complejo.

transparenciaSi tuviésemos que buscar una palabra que resumiese el 2018 en la industria marketera esa sería la transparencia.

La gran disponibilidad de herramientas, métricas y datos, junto a la falta de estándares de medición comunes y la ausencia de objetivos claros ha creado una especie de agujero negro en el sector que engulle a los profesionales y los sumerge en un bucle del que nadie parece saber salir.

En medio de este caos, se da la paradoja de la transparencia. Los anunciantes se han dado cuenta de la importancia de hacer de la claridad y la honestidad uno de los pilares de su actividad a todos los niveles, tanto en su relación con los consumidores, como en su trabajo con las agencias.

Sin embargo, ambos agentes no parecen estar en consonancia cuando se trata de discernir de qué hablamos cuando hablamos de transparencia.

La peor parte va a parar a las agencias de medios, en perplejidad constante ante las demandas de sus clientes. Algunas de las quejas apuntan a la incapacidad de los anunciantes para determinar qué esperan cuando piden transparencia en la compra de medios derivada, situación derivada de la tendencia de las compañías a sumarse a las “modas”, muchas veces, sin un argumento de peso que lo justifique.

“Normalmente nos pide transparencia y cuando preguntamos qué quieren específicamente solo dicen: “No sé, ¿qué piden los demás?”, explica un profesional cuyo nombre no es mencionado participante en un evento organizado por el medio especializado Digiday.

Pero también señalan la dificultad de trabajar en un entorno cambiante en el que las constantes modificaciones que imponen los líderes digitales como Google llevan a malgastar recursos e inversión.

Las opiniones también versan sobre el peligro de pensar que la transparencia es la “solución para todos los problemas de la industria. Intervienen muchas variables en esta cuestión”.

Los profesionales de las agencias también tienen las manos atadas en lo que respecta a Google y Facebook, el duopolio digital por excelencia en el que, a pesar de las polémicas, los anunciantes siguen confiando.

“Todo el mundo aquí admitirá que no obtiene la transparencia que necesitan de Google y Facebook, pero siguen destinando el 60% del presupuesto ahí con la justificación que la audiencia está en esas plataformas”, critica uno de los participantes.

La crítica también se dirige a la escasa flexibilidad de Facebook a la hora de atribuir, en contraposición a lo que comienza a hacer Amazon y que devuelve la esperanza a las agencias.
Y si este entorno no es lo suficientemente desafiante, el RGPD no hace más que complicar las cosas.

“El problema con el RGPD es que no hay expertos, ni estándares”, asegura un profesional. “El principio del RGPD es muy bueno, pero los retos son enormes. Pasamos mucho tiempo quejándonos sobre él, pero tenemos que adaptarnos y seguir adelante”, concluye otro.

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