Dentsu corrige a la baja sus previsiones de inversión publicitaria

La publicidad continúa fuertemente a merced de los nubarrones económicos, que seguirán «encapotando» la inversión en este ámbito de actividad. De acuerdo con Dentsu, la inversión publicitaria a escala global alcanzará este año los 727.900 millones de dólares, apenas un 3,3% más con respecto a las cifras de gasto de 2022.

Dentsu ha corregido a la baja sus previsiones de crecimiento. En diciembre del año pasado el holding publicitario barajaba unas cifras de crecimiento de 3,8% y presagiaba un gasto publicitario de casi 741.000 millones de dólares.

A la merma de las previsiones de crecimiento de Dentsu ha contribuido la mengua de la inversión publicitaria en sectores como la automoción (donde el incremento en el gasto se desmoronará del 16,5% en 2022 al 5,3% en 2023), el ramo farmacéutico (16,2% vs. 4%) y el turismo y el transporte (46% vs. 5%).

Las únicas categorías que, según Dentsu, verán acelerado su crecimiento en 2023 serán la cosmética y las telecomunicaciones (y aun así en estos dos sectores se prevé un incremento el gasto publicitario de menos del 5%).

Con un ratio de crecimiento del 4,6%, Asia Pacífico es la región donde la industria publicitaria pegará más el estirón a lo largo de este año. Siguen en crecimiento a Asia Pacífico las regiones de América (2,9%) y EMEA (1,9%).

En el segundo semestre del año la inversión en publicidad pisará el acelerador

Si dividimos por semestres los pronósticos de inversión publicitaria de Dentsu, en la segunda mitad de 2023 el gasto pegará un brinco del 4,1% espoleado por eventos de naturaleza global como el Mundial Femenino de Fútbol.

Por tercera vez en este milenio (la primera fue en 2009 y la segunda en 2020) la publicidad digital protagonizará este año un incremento de apenas un dígito. Dentsu presagia un crecimiento del 7,8% hasta los 424.300 millones de dólares en el área de la publicidad digital. Además, también en los próximos dos años el crecimiento del gasto en publicidad seguirá estando a merced de cifras de un solo dígito. Así y todo, y pese a la desaceleración en este ámbito de actividad, la publicidad digital engulle un 58,3% de la inversión publicitaria a escala global.

Sí será, en cambio, más frenético el crecimiento en áreas específicas de la industria publicitaria digital como el «retail media» (18%), la televisión conectada (15,2%) y la compra programática (14,4%). Crecerá igualmente a buen ritmo el «search», que aupado en buena medida por la IA crecerá un 8,9%.

Peores noticias aguardan en el informe de Dentsu a la televisión, donde el gasto publicitario sufrirá un prolapso del 3,1% hasta los 170.200 millones de dólares. No obstante, en 2024 la inversión en este ramo de actividad se arrojará de nuevo en los brazos del crecimiento y protagonizará un incremento del 4%.

Por su parte, el gasto en la publicidad exterior crecerá este año un 3,8%, mientras que la inversión en los medios impresos se desplomará un 4,8% y el audio protagonizará un ligerísimo crecimiento del 0,8%.