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¿Por qué es TikTok una red social tan atractiva para las marcas?

Desentrañando el formidable "hype" de TikTok: ¿por qué es tan guay a ojos de las marcas?

En números absolutos TikTok no se utiliza tanto como otras plataformas más veteranas, pero nadie quiere dejar escapar la posibilidad de sacar tajada de su explosivo crecimiento, sobre todo teniendo en cuenta que la recepción de la publicidad en esta red social es increíblemente positiva.

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Autor de la imagen: Brad Cruzen

La comunidad de TikTok pega el estirón hasta el infinito y más allá y su crecimiento parece no tocar techo. La arrebatadora popularidad de esta plataforma la hace irresistible a ojos de cada vez más marcas. Pero, ¿dónde echa raíces exactamente el fenomenal atractivo (marketero) de la red social de moda?

Si TikTok fuera una persona, sería probablemente no solo joven e increíblemente atractiva, sino que derrocharía también carisma por los cuatro costados y exudaría además confianza en sí misma. Así parece desprenderse al menos de la última y ambiciosa campaña publicitaria de la red social, que lleva por el lema "It Starts On TikTok" y coloca bajo los focos a las auténticas estrellas de esta plataforma: los creadores.

Hace poco TikTok rebasó la barrera de los 100 millones de usuarios en Europa y con su última campaña la famosa app pretende dar fuelle a su crecimiento (ya absolutamente meteórico por estos lares) y también tirar la caña a la industria publicitaria.

Sin embargo, semejante esfuerzo promocional parece superfluo si tenemos en cuenta la fenomenal relevancia de la que ya goza TikTok entre los anunciantes y que no ha hecho sino dispararse en los últimos meses.

"En términos generales los formatos publicitarios de TikTok son muy demandados por parte de nuestros clientes. Al fin y al cabo, esta red social está creciendo actualmente mucho más rápida que plataformas ya establecidas en el mercado como Facebook, YouTube y también Instagram", explica René Kassner, general manager de Universal McCann, en declaraciones a Horizont.

TikTok, el puente que lleva a la marcas al corazoncito de los centennials

Las marcas beben los vientos por la Generación Z, que se comporta por lo general de manera bastante esquiva con los formatos publicitarios tradicionales. Esta generación se mueve como pez en el agua en TikTok, que cuenta además con la ventaja de ser extraordinariamente "user-friendly" para los anunciantes y de brindar a las marcas un amplio abanico de posibilidades, apunta, por su parte, Florian Aumiller, consultor y planificador de Mediaplus Group.

En números absolutos TikTok no se utiliza tanto como otras plataformas 2.0 más veteranas, pero nadie quiere dejar escapar la posibilidad de sacar tajada de su explosivo crecimiento, sobre todo teniendo en cuenta que la recepción de la publicidad en esta red social es increíblemente positiva, tal y como concluye un reciente informe de Kantar.

La gran ventaja de TikTok como plataforma publicitaria es que los anuncios que se abren paso en sus dominios no suelen desprender tufo publicitario alguno. Es más, no parecen anuncios como tales.

A la hora de aproximarse a TikTok "los anunciantes deberían sacar partido del atractivo de esta red social, que pivota fundamentalmente en torno a la simplicidad y la inadaptación", apunta Kassner. Hay que tener además en cuenta que en la app oriunda de China el tiempo es oro para los anunciantes. Mientras esta plataforma continúe aún en pañales como plataforma publicitaria y no esté sobrecargada de anuncios, reservar allí campañas seguirá siendo relativamente económico para las marcas.

"TikTok nos brinda la oportunidad como marca de hacer hincapié en la calidad y confiabilidad de nuestra oferta de una forma deliciosamente juguetona para así conectar con nuestro target más joven", señala Matthias Kräling, responsable de rede social de la cadena de supermercados Aldi Nord.

Desde el punto de vista de Kräling, TikTok es el canal perfecto para probar cosas nuevas y ser valiente. Las normas que rigen en esta red social son, al fin y al cabo, completamente distintas de las de otras plataformas.

En TikTok las marcas deben desembarazarse de lo viejo conocido

Para triunfar en TikTok las marcas deben no solo desaprender lo viejo conocido sino también apoyarse en la comunidad de creadores de la red social y cederles la batuta creativa de sus campañas.

"El 'user generated content' desempeña un rol absolutamente vital en TikTok y pone a disposición de las marcas un sinfín de oportunidades creativas para marcar distancia con respecto a sus directos rivales", subraya Kräling.

¿El problema? Que una plataforma que orbita en torno al "user generated content" no puede ser 100% segura desde el punto de vista del "brand safety", advierte Aumiller. Y su parecer lo comparte también Kassner: "Aunque TikTok se ha esforzado mucho en los últimos meses para bloquear determinados tipos de contenidos y de usuarios, la seguridad continúa siendo uno de sus mayores problemas".

TikTok se defiende, no obstante, y recala que la seguridad de los usuarios y de las marcas es para esta plataforma su máxima prioridad. "Ofrecemos a las marcas un entorno seguro en el que pueden presentarse a sí mismas de manera auténtica e iniciar diálogos reales con su comunidad", señala Thomas Wlazik, máximo responsable de TikTok en Alemania.

Por lo pronto parece que el "culebrón" que TikTok ha protagonizado en los últimos meses en Estados Unidos a cuenta de su seguridad supuestamente deficiente allende los mares no ha hecho pupa a la red social en tierras europeas. "Que la marca TikTok cope permanentemente titulares no hace sino hacerla más conocida y lograr que reciba mayor atención aún por parte de los anunciantes y los usuarios", dice Kassner.

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